Keturi būdai įvertinti socialinės žiniasklaidos poveikį: atvejo analizė: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Ar turite pagrįsti socialinių tinklų pastangas įmonės vadovams?

Ar norite tiksliai sužinoti, kokį poveikį jūsų verslui daro socialinė žiniasklaida?

Šiame straipsnyje jūs sužinokite, kaip „SAP North America“ sukūrė procesą, kuris jiems tiksliai parodo, kaip socialinė žiniasklaida potencialiam verslui liečia milijonus dolerių.

SAP yra pasaulinė lyderė įmonės lygio programinės įrangos ir paslaugų srityje. Jie turi beveik 67 000 darbuotojų visame pasaulyje ir daugiau nei 15 000 SAP Šiaurės Amerikoje. Jie aptarnauja 25 skirtingas pramonės šakas ir 12 verslo krypčių naudodamiesi įmonės programine įranga.

Jie pradėjo savo socialinės žiniasklaidos veiklą 2010 m., Iš pradžių sudarė sutartis su keturiomis – šešiomis išorės agentūromis. Iki 2012 metų vadovai trejus metus investavo į socialinę žiniasklaidą, tačiau jie neturėjo gero vaizdo apie tai, ką ji daro įmonei.

# 1: Palyginkite obuolius su obuoliais

SAP sandoriai gali svyruoti nuo šešių skaičių iki 50 milijonų dolerių ir gali užtrukti nuo dvejų iki trejų metų. Tiek daug važinėjant kiekviename išpardavime, vadovai norėjo sužinoti, ar socialinė žiniasklaida daro įtaką.

Problema buvo ta, kad kiekviena agentūra naudojo skirtingus įrankius, skirtingos strategijos ir skirtingi ataskaitų teikimo metodai. "Tai buvo kaip obuoliai, apelsinai ir morkos", - sakė Nickas Robinsonas, SAP Šiaurės Amerikos skaitmeninių kanalų vadovas.

Nebuvo įmanoma pasakyti, ką socialiniai tinklai daro visai įmonei. Taigi 2012 m. SAP padarė a strateginis sprendimas įtraukti visą socialinę žiniasklaidą į vidų, pradedant SAP Šiaurės Amerika. Jie norėjo įdiegti procesą, kuris užtikrintų, kad viską būtų galima stebėti naudojant tą pačią metriką.

# 2: Pasirinkite vietą, kur pradėti

Jie nusprendė pirmiausia sutelkti dėmesį švino karta. Socialinė žiniasklaida gali būti naudojama daugeliui skirtingų tikslų, tačiau naujoji komanda žinojo, kad negali išspręsti visko vienu metu. Švino karta buvo prasminga, nes į ją jau buvo sutelktas skaitmeninis marketingas.

URL yra užkoduotas, todėl SAP žino, kad jis atkeliavo iš „Twitter“.

Naudojant pardavimo piltuvas analogija - švino generavimas užpildo piltuvėlio viršų. Komanda sukūrė paprastą srauto nukreipimo į tinklaraščio įrašus sistemą, kurioje kiekvienas turėjo raginimas veikti (CTA) nuoroda į registracijos puslapį. Nuorodos URL buvo užkoduotas, kad jie galėtų pasakyti, iš kokių įrašų gaunamos registracijos. Tada visa ta informacija pateko į jų santykių su klientais valdymo (CRM) sistemą.

Iš pradžių komanda elgėsi kaip vidaus agentūra, pildydama prašymus reklamuoti specifinę rinkodaros taktiką. Jie sukūrė socialinius pranešimus, sukūrė stebėjimo URL ir suplanavo pranešimus.

Tačiau netrukus paaiškėjo, kad maža komanda negali patenkinti kiekvieno rinkodaros poreikio. Jie pakeitė savo požiūrį, todėl dabar veikia kaip vidaus konsultantai, mokydami rinkodaros komandas, kaip tai padaryti patys.

3: nustatykite etalonus

Pirmieji socialinės žiniasklaidos pranešimai apžvelgė pasiekiamumą, įsitraukimą ir atsivertimą, daugiausia dėmesio skirdami CTA reklamuojamuose tinklaraščio įrašuose. Pradiniai matavimai pranešė apie kiekvienos kampanijos parodymus, lankytojų apie tinklaraščio įrašus ir paspaudimus į registracijos puslapius.

Tikrindami hipotezes apie pranešimų turinį, apimtį ir reklamos laiką jie nustatė etalonus, kaip socialinė medija paveikė kanalo viršų.

Bet jiems reikės metrikos, kuri parodytų, kaip socialinė žiniasklaida paveikė planą įtikinti skeptiškus vadovus ir pardavėjus.

"Pardavėjai yra tokie pat svarbūs, kaip ir C lygis, kad įtikintų, nes jie nenori gaišti laiko tam, kas nepažeidžia jų vamzdyno", - sakė Robinsonas.

# 4: sekite socialinę žiniasklaidą palei vamzdyną

Tokiai įmonei kaip SAP, ilgą pardavimo ciklą apsunkina socialinės žiniasklaidos įtakos stebėjimas. CRM sistemoje perspektyvos pažymimos raidės reikšme, pvz., A-G (priklausomai nuo to, kur jos yra procese) ir gali bendrauti su socialine žiniasklaida bet kuriuo metu ir skirtingais būdais.

Prasidėjo SAP CRM stebėjimo kodų įtraukimas į URL, kuriuos jie bendrino „Twitter“ ir „Facebook“. Iš pradžių jie galėjo priskirti tik „socialinę“ registraciją, bet vėliau patobulino kodus, norėdami nukreipti juos į atskirus socialinius kanalus.

Be to, jie pradėjo specialiai stebėjimo URL, kuriais pardavėjai dalinsis su potencialiais klientais ir klientais per „LinkedIn InMails“ ir „Twitter“. Tada viskas pasidarė įdomu.

Dvi metrikos, kurias jie dabar galėjo stebėti, buvo „rinkodaros paliesti vamzdynai“ ir „rinkodaros pažanga“.

Rinkodara palietė vamzdyną yra kai kažkas, turintis atvirą sandorį SAP CRM sistemoje, sąveikauja su vienu iš įmonės socialinės žiniasklaidos kanalų. Rinkodara progresavo kai kažkas, turintis atvirą sandorį, sąveikauja su vienu iš socialinės žiniasklaidos kanalų ir dėl to pereina į kitą lygį. Kiekvienas iš jų turi dolerio sumą, priskiriamą pagal galimo sandorio dydį.

Iki 2014 m. Birželio SAP Šiaurės Amerika tai gali parodyti socialinė žiniasklaida palietė beveik aštuonių skaitmenų potencialų verslą rinkodaros plane ir pažengė į priekį kelių milijonų dolerių diapazone.

„Dabar mes galime tai pasakyti vadovybei mes ne tik užpildome kanalo viršų, bet ir tobuliname savo pardavimo atstovų vamzdyną“, - sakė Robinsonas. Tai buvo momentas, kai vadovai ir pardavėjai tikrai pateko į socialinę žiniasklaidą. Turėdami konkrečią metriką, kuri stebėjo, pavyzdžiui, pardavėjų veiklą „LinkedIn“, ir žinodama, kad taip buvo skatinantis konkrečią potencialių pajamų vertę doleriais buvo žaidimų keitėjas.

Remiantis šiais rezultatais, „SAP North America“ dabar daugiau dėmesio skiria socialiniam pardavimui. Jie aprūpina savo pardavėjus atitinkamu turiniu ir stebi jų sąveiką.

Iššūkiai

Tai nereiškia, kad SAP išsprendė visas stebėjimo ir priskyrimo problemas. Vienas didžiausių iššūkių yra darbuotojų samdymas ir mokymas naujos kartos hibridinės skaitmeninės rinkodaros analitikai, kurie iš arti žino žiniatinklio, socialinius ir CRM duomenis. Robinsonas juos vadina „karšta preke“. Juos sunku rasti, nes jie yra labai paklausūs.

Rasti, kaip tiksliai priskirti kreditą daugybei socialinių ir kitų kanalų, su kuriais bendrauja perspektyvos, taip pat yra judantis tikslas. SAP turi duomenų mokslininkų grupę, kuri kuria sudėtingus kreditų priskyrimo algoritmus.

Ką daryti, jei esate mažas verslas?

Tačiau jums nereikia būti įmonės lygio B2B įmone, kad galėtumėte stebėti savo rezultatus. Robinsono patarimas mažoms įmonėms yra suskaidyti silosus, susijusius su jūsų skaitmenine patirtimi. "Neįmanoma išmatuoti dujotiekio prisilietimo, jei viskas nesusitaria su viskuo kitu", jis pasakė.

Tada gaukite žiniatinklio analizės įrankį. - siūlo Robinsonas pradedant nuo „Google Analytics“. Sužinokite, iš kur eismas, ir pažiūrėkite, ar socialinė žiniasklaida pritraukia srautą į jūsų svetainę.

Tada galite nustatyti tikslus, pavyzdžiui, atsisiųsti baltą knygą arba užsiprenumeruoti savo el. Pašto sąrašą. Svarbiausia yra integruoti „Google Analytics“ į rinkodaros automatizavimą ar jūsų CRM sistemą. „Pažvelkite į savo žiniatinklio analizę toje pačioje vietoje kaip ir informacija apie klientus, kad galėtumėte pažvelgti į pardavimą, kiek turite klientų ir kaip tai padėtų“, - sakė jis.

Išmokėjimas: išpirkimas iš vadovybės

Dvejus metus Robinsono komanda negalėjo įrodyti vadovybei, kad socialinė žiniasklaida daro įtaką verslui. „Jie uždavė daug klausimų, - sakė jis, - tai mus jaudino dėl savo biudžeto.“

"Tačiau tai, kad galime įrodyti, jog darome įtaką galimoms pajamoms, priverčia vadovus... toliau investuoti [į socialinę žiniasklaidą]", - pridūrė jis.

Ar turite pagrįsti savo įmonės vadovavimą investicijoms į socialinę žiniasklaidą? Kokią metriką naudojate stebėdami socialinės žiniasklaidos poveikį jūsų verslui? Toliau įtraukite savo komentarus ir klausimus.