Kaip sukurti klientus pritraukiantį turinį: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Ar jums reikia geresnio turinio rinkodaros plano? Įdomu, kaip patobulinti turinio strategiją?

Norėdami ištirti kūrybiškus būdus reguliariai kurti turinį, apklausiu Melanie Deziel. Melanie yra buvusi žurnalistė, pasakojimų ekspertė ir filmų įkūrėja „StoryFuel“, įmonė, padedanti rinkodaros specialistams tapti geresniais pasakotojais.

Atraskite įvairius turinio kūrimo būdus tiek socialiniuose tinkluose, tiek kituose. Taip pat gausite patarimų, kokio tipo turinį kurti ir dar daugiau.

Perskaitykite interviu santrauką žemiau. Norėdami klausytis interviu, slinkite iki šio straipsnio pabaigos.

Patekimas į turinio rinkodarą

Savo karjerą Melanie pradėjo tyrinėdama tiriamuosius pranešimus, menus ir kultūros kritiką. Ji svajojo būti žurnalistė, kuri praneša apie sunkius dalykus ir atskleidžia neteisybę. Tačiau ji greitai atrado, kad du jos pomėgiai - menai ir tiriamoji žurnalistika - yra pirmas pjovimas mažinant skaitmeniniame amžiuje.

Melanie talentas giliai pasakoti ir apklausti žmones paskatino ją kurti „Huffington Post“ prekės ženklo pasakojimo komandą, kuri tapo

„HuffPost“ partnerių studija. Jos komanda sukūrė firminį turinį, kuris gyvena „Huffington Post“. Tai reikalavo rašyti vaiduoklius ar bendraautorius rašyti tinklaraščio įrašus su tokiomis kompanijomis kaip „Goldman Sachs for the „HuffPost Business“ skiltis arba receptų kūrimas, kuriame buvo tokių prekės ženklų kaip „Betty Crocker“, skirta „HuffPost“ Maistas.

Melanie po metų paliko „Huffington Post“, norėdama tapti pirmąja „New York Times“ prekės ženklo turinio redaktore. Ši pozicija buvo auksinė proga grįžti prie žurnalistikos ir kurti savo gerbiamą leidinį.

Tai buvo 2014 m., O šio naujo vaidmens pradininkas reiškė sukurti visiškai naują gairių rinkinį, kaip kurti savąjį prekės ženklų turinį. Ką darote su prekės ženklais? Kur brėžiate brėžinius apie firminį turinį? Kas leidžiama naudojant prekės ženklo turinį?

Norėdama atsakyti į šiuos klausimus, Melanie išnagrinėjo kokybę, ataskaitas ir atskaitomybę, kuri auditorijai jau patiko ir tikėjosi iš „New York Times“ redakcijos turinio. Tada ji priėmė šiuos naujo pasakojimo tipo standartus. Rezultatas buvo turinio produktų rinkinys, kurį leidinys galėjo pasiūlyti prekės ženklams.

Per metus Melanie išaugino prekės ženklo turinio komandą nuo 5 žmonių iki daugiau nei 40. Tada ji persikėlė į „Time Incorporated“, kad tokiu pat būdu augintų savo firminio turinio programą, tačiau įmonės lygmeniu ir 35 skirtinguose JAV žurnaluose. Tai buvo tokie dideli vardai kaip „Time“, „People“, „Fortune“, „Entertainment Weekly“ ir daugiau.

Nors įvairių leidinių turinio tvarkymas buvo reikšmingas Melanie profesinis šuolis, ji atrado, kad tikroji jos vertė ir aistra nebūtinai yra turinio kūrimas. Užuot tai sukūrę infrastruktūrą ir mokydami komandas nuosekliai plėtoti prekės ženklo turinį.

Kiekvienoje šių kompanijų veikloje Melanie pavyko įsteigti naujienų kabinetus, perauklėti pardavimų komandas apie tai, kaip kalbėti apie turinį, ir nustatyti procesus, kaip sukurti didelę kokybę turinys.

2016 metų pradžioje Melanie nusprendė pati išeiti, todėl įkūrė „StoryFuel“. Dabar ji naudojasi kalbėjimo užduotimis, dirbtuvėmis ir konsultacijomis, kad padėtų prekės ženklams, rinkodaros specialistams ir leidėjams sudaryti savo turinio komandas, generuoti idėjas ir išmokti kurti turinį.

Kodėl turinys vis dar svarbus

Pasakojimas yra būdas bendrauti, nesvarbu, kurioje platformoje esame. Nesvarbu, ar pokalbio metu asmeniškai, ar el. Paštu, kitoje socialinės žiniasklaidos platformoje, scenoje ar tinklalaidėje, vis tiek svarbu sukurti gerą turinį. Tik kurdami turinį žmonės supras jūsų vertybes, rūpinsis jūsų kilmės istorija ar ką nors žinos apie jūsų produktus.

Pranešimas svarbesnis nei vidutinis

„Facebook“ aktyviai slopindamas turinį nepasiekdamas numatytos auditorijos, daugelis rinkodaros specialistų ir leidėjų suprantamai abejoja turinio kūrimo verte. Nors tai gali būti varginantis, Melanie mums primena, kad „Facebook“ nėra vienintelis žaidimas mieste.

Yra ne tik kitų socialinės žiniasklaidos platformų, bet ir daugybė būdų perduoti idėjas apie savo prekės ženklą ir išlaikyti savo vardą mintyse. Keletą jų aptarėme šiame interviu. Galų gale pranešimas yra svarbesnis nei laikmena.

Vartotojai teikia pirmenybę turiniui, o ne skelbimams

Instinktyviu lygiu žmonės ypač nemėgsta skelbimų. Skelbimai arba pertraukia, arba trukdo tiems dalykams, kuriuos žmonės iš tikrųjų nori matyti ar išgirsti. Tyrimai rodo, kad du trečdaliai vartotojų labiau pasitiki prekės ženklo turiniu nei tradicine reklama.

Devyniasdešimt procentų apklaustų žmonių teigia, kad jie iš tikrųjų teikia pirmenybę prekės ženklams, kad juos įtrauktų turiniu, o ne skelbimais.

Savo rinkodaros žinute pasiekti bet kokią auditoriją reiškia sukurti turinį, kuriuo žmonės tikrai pasitiki ir kuriuo tiki.

A 2017 m. „Time Inc.“ tyrimas atskleidžia, kad 92 proc. apklaustųjų mano, kad „prekės ženklai turi žinių apie temas ir prideda pridėtinės vertės turiniui“. Į kitaip tariant, žmonės tiki, kad prekės ženklai žino tam tikras temas ir nori daugiau sužinoti per turinį, o ne skelbimai.

Keturi pagrindiniai turinio kūrimo klausimai

Bet kurioje pranešimų strategijoje yra keturi pagrindiniai klausimai: ką pasakyti? Kaip tai pasakyti? Kam tai sakote ir kodėl?

Melanie įspėja, kad turinys nėra sidabrinė kulka, kuri išsprendžia visas jūsų rinkodaros problemas. Tai taip pat netinka kiekvienai kampanijai ar produktui. Bet kokio formato turinys turėtų būti protinga, strateginė didesnio rinkodaros derinio dalis. Tada tai turėtų būti derinama su protingomis reklamavimo išlaidomis ir paskirties vietomis.

Turinys gali būti dienoraščio įrašai, dokumentai, el. knygos, vaizdo įrašai, arba tiesiog apie bet ką kitą. Išsiaiškinkite, kur renkasi jūsų auditorija ir kokie turinio formatai jas rezonuoja. Kai tai padarysite, toliau kurkite turinį, kuris paryškina jūsų produktus ir jums rūpimus dalykus taip, kad vartotojai taip pat jais rūpėtų.

Klausykitės laidos, kad girdėčiau, kaip aprašau turinio, kurį gaminame „Social Media Examiner“, įvairovę ir kaip tai leidžia pasiekti daugybės žmonių auditoriją.

Ką: kurkite turinio idėjas

Turinio idėjų pateikimas ir žinojimas, ką pasakyti, yra du didžiausi iššūkiai, kuriuos žmonės patiria kurdami turinį. Jie yra pagrindiniai dalykai, kuriuos Melanie girdi dirbdama su prekės ženklais kurdama turinio strategiją. Ji atskleidžia, kad procesas iš tikrųjų nėra kokia nors didelė paslaptis ar genijaus smūgis, įvykstantis duše.

Nuosekliai kuriant turinio idėjas yra du pagrindiniai dalykai: dėmesys ir formatas.

Dėmesio centre klausiama: „Apie ką aš kalbu?“ ir formatas yra tiesiog: „Kaip aš tai atgyvenu?“ Kiekvienas turinys, kurį kada nors vartojote savo gyvenime - filmai, knygos, tinklalaidės ar straipsniai, turi sutelkti dėmesį. Tai apie kažką. Ir tai jums kažkokiu būdu pateikiama. Tai formatas.

„StoryFuel“ sintetino šią koncepciją į Turinio idėjų matrica, pagrindas rasti turinio židinių ir turinio formatų sankirtas. Matricos viršuje yra 10 židinių pavyzdžių ir 10 formatų pavyzdžių, esančių kairėje diagramos pusėje. Sudėkite juos ir turėsite 100 turinio idėjų, pagrįstų jau žinomais ir jau pažįstamais dalykais.

Sujungus visas galimas sankryžas ir susisteminus jas tokiu formatu, paaiškėja, kad turbūt jau turite ingredientų turinio idėjoms kurti. „Content Idea Matrix“ grožis yra tas, kad tai yra organizuotas požiūris į kūrimo procesą.

Klausykitės laidos, kad sužinotumėte, kaip peržengti vieno dėmesio, vieno formato požiūrį į turinio kūrimą ir ištirti, kaip pasakoti istoriją apie savo prekės ženklą per kelis derinius.

Kaip: naršykite turinio formatus

Galite pastebėti, kad turite tai, ką Melanie vadina „pirmąja turinio kalba“, kuris jums natūraliausiai tinka. Pasilenkite į jį, ypač jei jūs tik pradedate kurti turinį. Sukurkite kelias temas naudodami šį vieną formatą.

Kai jaučiatės patogiau ir labiau pasitikite kurdami turinį, leiskite sau išsišakoti ir išbandyti ką nors kita. Tai gali būti naujas formatas, apie kurį anksčiau nesvarstėte, kaip suplanuoti turinį žemėlapyje ar pasinaudoti viktorina.

Mano pokalbyje su Melanie nagrinėjame, kaip panaudoti tris unikalius turinio formatus, paminėtus jos matricoje: tyrimus, nuomonės straipsnius ir istoriją.

Pasitelkite pirminius duomenis ir tyrimus

Kokius duomenis turite kaip įmonė? Kokius duomenis galėtumėte išsiųsti kaip apklausą ir surinkti istoriją, pasakojančią apie jūsų prekės ženklą ar pramonę? Norint atlikti originalius tyrimus, reikia šiek tiek investuoti į laiką ir išteklius, tačiau jie suteikia begalę galimybių generuoti kelių tipų turinį.

Straipsniai rinkodaros specialistams yra pagrindinis mūsų dėmesys „Social Media Examiner“. Bet kartą per metus mes skelbiame Socialinės žiniasklaidos rinkodaros pramonės ataskaita, beveik 50 puslapių analizė, kaip rinkodaros specialistai naudojasi socialine žiniasklaida, kurioje pateikiama 70 diagramų ir diagramų. Atlikdami šį vieną tyrimą, mes sukuriame tinklalaidžių epizodus, specialius straipsnius su svarbiausiais išsinešimais ir daug daugiau.

Melanie siūlo sukurti vadovus ar el. Knygas, rinkti sąrašus ir apvalūsir kuruojant įvairių ekspertų reakcijas apie jūsų ataskaitas. Galite aptarti savo išvadas kitų žmonių tinklalaidėse arba sukti duomenis į vaizdo įrašų serijas, naudodami įrašytų ir tiesioginių vaizdo įrašų, internetinių seminarų ar kursų derinį.

Gating turinys leidžia jūsų tyrimams generuoti potencialius klientus ir el. Laiškus. Norėdami pateikti perspektyvą, socialinės žiniasklaidos ekspertas kasmet surenka daugiau nei 200 000 el. Laiškų iš mūsų metinės ataskaitos. Tai taip pat nurodo visi didesni leidiniai planetoje. Taigi tai ne tik pagrindinis pasirinkimas, kurį naudojame visose savo svetainėse, bet ir didžiulis gaunamo srauto ir SEO vertės šaltinis.

Vykdydami ilgai trunkančius tyrimus, tokius kaip mes, galite parodyti savo pastebėjimus pokyčių ir prisitaikymo kontekste. Laiko juostos yra nepakankamai naudojamas formatas.

Dalytis nuomonės turiniu kaip kuracija

Nuomonės turinys, kaip verslas ar prekės ženklas, gali būti keblus, tačiau tik todėl, kad jis dažnai neteisingai suprantamas kaip pozicija karštose diskusijose. Turėti nuomonę reiškia tiesiog suteikti tam tikrą vertę idėjai ar objektui ir pritaikyti kuratoriaus mąstyseną.

Tai gali būti jūsų auditorijai aktualiausių dalykų išklijavimas. Pavyzdžiui, pateikite rekomendacijas dėl penkių geriausių knygų. Įsitikinkite, kad jos yra jūsų prekės ženklo rekomendacijos. Tada pateikite juos taip, kad parodytumėte, jog konkrečiai įdėjote mintį ir vertę pasirinkdami kiekvieną pavadinimą, užuot sumetę atsitiktines nuorodas.

Produktų apžvalgos, apdovanojimai ir reitingai yra dar vienas būdas tvarkyti nuomonės turinį. Tam tikru lygmeniu šis turinys yra dar vienas būdas išreikšti pirmenybę ar nuomonę, tačiau tokiu būdu, kuris gali pakelti jūsų prekės ženklą kaip patikimą ir aktualų.

Sukurkite savo kilmės istoriją ir istoriją

Nesvarbu, ar jūsų įmonė gyvuoja 200, 20 ar tik 5 metus, ji visada susieta su didesne praeities istorija. Praeitis gali būti tokia pat intymi, kaip ir karjeros kelias, nuvedęs jus ten, kur esate šiandien, iš kur esate, arba kodėl turite perspektyvą, kurią darote. Galbūt jūsų įmonė turi įdomų pagrindą ar įkūrėjo kelionę.

Nors visi šie dalykai gali būti patrauklūs, šias istorijas galima pasakoti tik labai įvairiai. Turinio tyrimas ir kūrimas praeityje ne visada turi būti jūsų ar jūsų verslo istorija. Melanie siūlo ieškoti turinio įkvėpimo kitų ar jus supančios vietos bendruomenės istorijoje.

Jei turite mažą verslą, galite kalbėti apie savo pastatą ir kitas įmones, kurios anksčiau užėmė jūsų parduotuvės fasadą. Papasakok savo miesto istoriją. Pažvelkite žmonėms į savo pramonės istoriją: kokios buvo pagrindinės tendencijos? Kas buvo pionieriai? Kur jie yra dabar? Dalinkitės savo istorijos elementais, kurie atspindi jūsų, kaip įmonės ar asmens, vertybes.

Kas: Suprask auditoriją

Kai naudosite turinio idėjos matricą, kad nustatytumėte, ką ir kaip pasakyti, kitas turinio kūrimo žingsnis yra paklausti „su kuo“. Tai reiškia jūsų numatytos auditorijos nustatymą, o tai savo ruožtu lemia, kaip pasakojate savo istoriją.

Melanie iliustruoja šį klausimą klausdama: „Ar pasakojate draugams apie savo savaitgalį taip pat, kaip ir savo viršininkui ir tavo močiutė? “ Informacija gali būti ta pati, bet tikriausiai ji pateikiama skirtingai, atsižvelgiant į tai, kas yra klausantis. Ta pati koncepcija taikoma ir jūsų verslui kuriamam turiniui.

Yra keletas būdų sužinokite apie savo auditoriją. Yra ekspertų, kuriančių klientų profilius ir segmentuojančius auditorijas socialiniuose tinkluose. Tačiau Melanie visada pastebėjo, kad geriausias būdas pažinti savo auditoriją yra kalbėtis su jais. Ne visi yra vietinio verslo savininkai, kurie galėtų užmegzti tiesioginius pokalbius su savo klientais. Taigi, jei tai neįmanoma, Melanie siūlo turėti darbo laiką „Facebook“ grupėje arba surengti tiesioginę transliaciją „Instagram“.

Didžiausią auditorijos duomenų šaltinį galite rasti socialinių tinklų įžvalgose ir analizėje. Atkreipkite dėmesį į tai, kas su jumis užsiima socialiniuose tinkluose, ir raskite bendrą kalbą jų profiliuose.

Pridedu, kad atlikdami paprastą apklausą tarp savo klientų ar skaitytojų galite gauti šiuos duomenis. Užduokite klausimus apie jų demografinę ar užimtumo informaciją, kuriuos jūsų produktus ar turinį jie vartoja, kaip jie apie jus girdėjo ir ko dar norėtų iš jūsų sužinoti.

Tai gali jus nustebinti, kai sužinosite, kad jūsų auditorija nėra tokia, kokios tikėjotės, arba kad ji pasiekia keletą labai skirtingų demografinių rodiklių. Tai reiškia, kad viena turinio dalis netiks visiems. Tačiau nėra jokios priežasties, kodėl negalite sukurti kelių turinio versijų ir strategiškai jų naudoti skirtingai auditorijai.

Klausykite laidos, kad išgirstumėte daugiau minčių, kurias užduotumėte savo auditorijai.

Kodėl

Nustačius ką, kaip ir kas iš turinio kūrimo, paskutinis ir svarbiausias kūrinys klausia, kodėl kuriate šį turinį. Koks tikslas ir ketinimas to, ką sakote? Kaip konkretus vaizdo įrašas, tinklaraščio įrašas ar kita jūsų sukurta medžiaga atgaivina istoriją?

Įprasta, kad darai tai, ką darai visada, nes tai tinka rutinai ar tvarkaraščiui. Galbūt jūs darote tik tinklaraščio įrašą, nes tinklaraščio įrašus visada darote trečiadieniais, tačiau tokio tipo formatas gali nebetikti jūsų auditorijai. Priversti formatą nėra tikslo.

Dažniausiai baigiamės turiniu, kuris nepadarys to, ko norime, nes kai kuriuos mes batuojame rūšies istorija, kuri gali taip ryškiai šviesti vienu formatu į kitą formatą, kuris tiesiog nėra tinkamas tinka. Visada patikrinkite save ir paklauskite, ar jūsų pastangos kam nors tinka verslo požiūriu.

Turinio kūrimo įrankiai ir ištekliai

Laiko trūkumas ir išteklių trūkumas yra dvi teisėtos kliūtys ir prieštaravimai kuriant turinį nuosekliai. Melanie siūlo patarimų, įrankių ir gudrybių, kaip įveikti šias problemas.

Pradėkite nuo mažo ir naudokite pakartotinai

Kaip anksčiau patarė Melanie, pirmiausia sukurkite jums patogiausią turinio formatą. Tada laikui bėgant išplėskite savo pastangas arba paprasčiausiai pritaikykite jau turimus skirtingais formatais.

Labai lengva sugeneruoti laidos užrašus, tokius kaip šis straipsnis, iš tinklalaidės interviu naudojant „Rev“ ar panašų garso perrašymo įrankį. Tada galite paskelbti dialogą ar svarbiausius dalykus svetainėje kaip tinklaraščio įrašą. Kitas būdas panaudoti garso turinį yra paimti svarbiausius garso įrašus ar citatas ir performatuoti juos kaip socialinės žiniasklaidos grafiką.

Samdyti rašytojus ir dizainerius

Jei ypač ieškote rašytojų, patikrinkite Neabejotinai. Ši paslauga suteikia rašytojams ir redaktoriams pareikalavus vienkartinių ir ilgalaikių projektų. „Contently“ pateikia redakcijos paslaugų valdymo sistemą, kuri pašalina rūpesčius bendrauti pirmyn ir atgal su viskuo, kuo esate pasirašęs sutartį.

Panašiai įmonėms patinka Fiverr siūlyti laisvai samdomų paslaugų įmonėms.

Paskelbiate projektą ar darbo sąrašą, kuriame paaiškinama, ko jums reikia ir ką ketinate samdyti, tada galite pasirinkti vieną iš atsakiusiųjų „Fiverr“. Melanie rekomenduoja sutelkti dėmesį į konkretų įgūdžių rinkinį, kurį turite papildyti, o ne į pareigas, kai sudedate darbo sąrašą. Tai padės jums rasti asmenį, kuris būtų unikaliai kvalifikuotas tam, ko jums reikia.

Ieškokite asmeninių rekomendacijų

Norint užsakyti bet kokį kitą turinio kūrimą, nėra geresnio talentų telkinio nei asmeninės jūsų tinklo rekomendacijos. Kreipkitės į kitų verslo savininkus ir rinkodaros specialistus, norėdami sužinoti, kas jiems patinka ir kuo pasitiki.

Jei jums patinka jų logotipas, nesigailėkite klausdami, kas juos sukūrė. Paklauskite, ar tas asmuo gali padaryti jūsų!

Savaitės atradimas

Kalbėti yra įrankis, leidžiantis naudoti telefoną nuskaityti fizinį tekstą iš interneto, išsaugotą telefone ir bet kurioje kitoje pasaulio vietoje, naudojant optinį simbolių atpažinimą. Tada „Speechify“ perskaitys jį aukštos kokybės natūraliai skambančiais balsais, naudodamas AI pagrįstą tekstą į kalbą.

„Speechify“ sukūrė kolegijos studentas, kuris dėl disleksijos kovojo su mokykla. Nors skaityti buvo sunku, jis nustatė, kad turinio naudojimas per garsą jam buvo lengvesnis, greitesnis ir tikslesnis. Galbūt tai tinka ir jums.

Naudodami „Speechify“ galite pagreitinti arba sulėtinti atkūrimą, pasirinkti skirtingus balsus ir daug daugiau. Kiekvienas žodis paryškinamas, kai jis skaitomas ir rodomas ekrane. Šis įrankis yra tiek darbalaukio, tiek mobiliojo ryšio programa, leidžianti sinchronizuoti failus tarp visų įrenginių, kad būtų didelis lankstumas ir mobilumas.

„Speechify“ galima nemokamai naudoti kaip darbalaukio programą „Mac“ ir „Chrome“. Tai taip pat skirta programai mobiliesiems „iOS“ arba „Android“.

Klausykite laidos, kad sužinotumėte daugiau apie „Speechify“.

Pagrindiniai šio epizodo išsinešimai

• Išmokti daugiau apie „StoryFuel“.
• Naršykite „StoryFuel“ turinio idėjų matrica.
• Prisijungti su Melanie Deziel „Facebook“ tinkle.
• Patikrinkite Kalbėti.
• Nustatyti į Kelionė, mūsų vaizdo dokumentinis filmas.
• Žiūrėkite mūsų savaitinę socialinės žiniasklaidos rinkodaros pokalbių laidą penktadieniais, 10 val. Ramiojo vandenyno dienomis „Crowdcast“ arba sureguliuokite „Facebook Live“.

Klausyk interviu dabar

The Socialinės žiniasklaidos rinkodaros tinklalaidė yra sukurtas padėti užimtiems rinkodaros specialistams, verslo savininkams ir kūrėjams atrasti tai, kas veikia su socialinės žiniasklaidos rinkodara.

Kur prenumeruoti: „Apple Podcast“ | „Google Podcasts“ | „Spotify“ | RSS

Slinkite iki straipsnio pabaigos, norėdami rasti nuorodas į svarbius šaltinius, paminėtus šiame epizode.

Ką tu manai? Kokios jūsų mintys apie „StoryFuel“ turinio idėjų matricą? Prašau pasidalinti savo komentarais žemiau.