Kaip įtikinti: mokslo rinkodaros specialistai turi žinoti: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Ar norite įtikinti daugiau žmonių imtis veiksmų? Įdomu, kaip naujausi elgesio mokslai gali padėti jūsų rinkodarai?

Norėdami sužinoti, kaip labiau įtikinti rinkodarą, interviu su Jonahu Bergeriu „Social Media Marketing Podcast“.

Jona yra rinkodaros profesorius Pensilvanijos universiteto Wharton mokykloje ir knygų autorius, Užkrečiama ir Nematoma įtaka. Jis taip pat yra pagrindinis pranešėjas ir rinkodaros konsultantas. Naujausia jo knyga yra Katalizatorius: kaip pakeisti bet kurio protą.

Jonah dalijasi penkiomis pagrindinėmis kliūtimis, su kuriomis susiduria rinkodaros specialistai, bandydami įtikinti ką nors daryti su jais, ir paaiškina, kaip šias kliūtis naudoti į klientą orientuotai rinkodarai, kuri duoda rezultatų.

Už įtikinamos rinkodaros

2013 metais Jonah parašė Užkrečiama, kuriame buvo nagrinėjama „iš lūpų į lūpas“ ir kodėl tam tikri produktai, idėjos ir elgesys patraukia. Tyrinėdamas knygą jis kalbėjo ir konsultavosi su visais iš didžiųjų Fortūna 500 įmonių iki mažų startuolių, ir nuo gerai žinomų pramonės šakų iki beveik nieko nežinančių pramonės šakų.

Jo tyrimai parodė, kaip šiandien dirba platus rinkodaros specialistų ir lyderių spektras. Visi, su kuriais kalbėjo Jonah, norėjo ką nors pakeisti - nesvarbu, ar pardavimų, ar rinkodaros srityje kažkas norėjo pakeisti kliento, darbuotojo, norėjusio pakeisti viršininko ar kolegos, ar lyderio, norėjusio pakeisti visą organizacija.

Jona įsigilino į esamus įtakos ir pokyčių erdvės tyrimus. Atrodė, kad yra blokas tarp to, ką žmonės daro ir kas iš tikrųjų veikia. Jis pastebėjo, kad dauguma žmonių darė tam tikrą stūmimo versiją - suteikė žmonėms daugiau informacijos, pridėjo daugiau faktų, stebėjo paštu, dar kartą pristatydamas pranešimą, norėdamas parodyti kitam asmeniui, kodėl jis buvo teisus ir kodėl kitam asmeniui reikia ateiti pas dešinioji pusė.

Mūsų įtakos sąvokos kyla iš fizikos. Pavyzdžiui, jei norime perkelti kėdę, mes linkę ją stumti, o tai veikia. Fiziniams daiktams stumti yra puiki idėja. Deja, viršininkai, klientai ir klientai nėra negyvi daiktai. Kai mes juos stumiame, jie ne tik eina, bet ir stumia atgal.

Katalizatorius

Paprastas klausimas Katalizatorius yra: Jei stumti nepavyksta, ar gali būti kitoks, geresnis būdas?

Ši sąvoka iš tikrųjų kilusi iš chemijos, visiškai kitos mokslo srities. Sukurti chemijos pokyčius dažnai būna sunku. Jei galvojate apie tai, kad augalinė medžiaga virsta deimantais, arba anglis virsta kažkuo kitu, šiam pokyčiui įvykti reikia tūkstančių metų. Dėl šios priežasties chemikai dažnai prideda medžiagos, dėl kurios pokyčiai vyksta greičiau ir lengviau. Šios medžiagos vadinamos katalizatoriai.

Įdomiausia katalizatoriuose yra tai, kaip jie padeda pasikeisti. Jie nedidina temperatūros. Jie nedidina slėgio. Jie daugiau nestumia. Tai, ką jie daro, mažina kliūtis pokyčiams. Jie priverčia įvykti tiek pat pokyčių - ne stumdami, bet mažindami kliūtis, palengvindami pokyčių atsiradimą. Su katalizatoriais dirbantys mokslininkai yra laimėję daugybę Nobelio premijų chemijos srityje. Šiandien mes naudojame katalizatorius viskuo, pradedant kontaktiniais lęšiais ir baigiant automobilių valymu.

Katalizatoriai taip pat yra tikrai svarbus veiksnys socialiniame pasaulyje. Tai būdas atsitraukti ir nepridėti daugiau jėgų stumti žmones viena linkme ar sakyti: "Ką aš galėčiau padaryti, kad kas nors pasikeistų?" Vietoj to, šis požiūris klausia: „Na, kodėl jie nepasikeitė jau? Kas jiems trukdo? Kokie dalykai trukdo jiems pasikeisti? Kokios kliūtys yra kelyje? Ir kaip aš galiu juos sušvelninti? “

Pagalvokite apie ant kalvos stovintį automobilį. Kai norime, kad mūsų automobilis važiuotų, pasukame raktelį į uždegimą ir dedame koją į benziną. Jei automobilis nevažiuoja, mes tiesiog manome, kad mums reikia daugiau dujų. Tačiau kartais mums nereikia daugiau dujų. Kartais mums tiesiog reikia atleisti stovėjimo stabdį. Panašiai, jei kas nors nesikeičia, mes tiesiog manome, kad turime stumti daugiau. Bet kartais mums nereikia daugiau stumti.

Štai koks yra šis požiūris. Kaip mes galime rasti tuos barjerus ir kliūtis - tuos stovėjimo stabdžius - ir kaip juos atleisti?

Robertas Cialdini, knygos autorius Įtaka: įtikinėjimo psichologija, yra vienas garsiausių tyrinėtojų, kaip mes galvojame apie įtikinėjimą ir įtaką. Jis netgi turi naujesnę knygą pavadinimu Išankstinis užpuolimas, kuris yra apie tai, kas vyksta prieš įtikinėjimą. Jonos prielaida tam tikru požiūriu yra panaši į įtikinėjimą, tačiau kitais atžvilgiais ji labai skiriasi.

Tai tas pats tuo, kad bandoma priversti žmones kažką daryti. Kitaip yra tuo, kad įtikinėjimai dažnai labiau susiję su kažko pridėjimu, nei pašalinimu. Ta taktika yra naudinga kartais, bet ne visada.

Išgirskite Michaelo Stelznerio interviu Robertu Cialdini apie pasirengimą.

Klientų sutelkta rinkodara: „Pull vs. Paspauskite

Didžioji rinkodaros tendencija šiandien yra „orientuotis į klientą“, daugiau galvoti apie klientą ir tai, ko jam reikia. Whartone Jonah moko pagrindines įvadines rinkodaros klases atvykstantiems MBA. Jis daug kalba apie tai, kad būtų orientuotas į klientą, o ne į produktą, ir pradėti nuo kliento.

Tačiau pardavimų ar rinkodaros srityje mes dažnai bandome pritraukti tai, ką turime, o ne orientuotis į klientus. Užuot bandę gaminti tai, ką galime parduoti, mes dažnai bandome parduoti tai, ką galime pagaminti. Galvojame, ką jau turime ir kaip tai parduoti.

Įtikinimas dažniausiai kyla iš vietos: „Tai mes darome, ir jūs turėtumėte tai padaryti“, o ne: „Kodėl tu nedarai to, ko aš noriu, ir kaip mes galime priversti tai? Kaip galiu jums parodyti, kad tai, ko aš noriu, kad jūs darytumėte, iš tikrųjų labai atitinka tai, ko jau norite? Kaip galėčiau padėti jums patekti ten, kur norite, sekdamas tai, kas mane domina? “ Tai svarbus, bet labai kitoks būdas mąstyti apie dalykus.

Norėdami iš tikrųjų suveikti kliento kelionės metaforą, turime suprasti, kur kažkas yra jų kelionėje. Kažkas gali nežinoti, kad produktas egzistuoja. Kai kurie gali žinoti, kad jis egzistuoja, bet gali manyti, kad jiems tai netiks. Kažkas gali pagalvoti, kad tai gali jiems pasitarnauti, bet jie nesupranta, kaip tai veikia. Kažkas gali manyti, kad tai veikia, bet mano, kad tai per brangu. Kažkas gali manyti, kad tai nėra per brangu, tačiau jie jaudinasi, kad tai nebus integruota į tai, ką jie jau daro.

Toje klientų kelionėje yra įvairių etapų ir, jei mes nežinome, kur kas yra, bus tikrai sunku priversti juos pasikeisti.

Kai eini į gydytojo kabinetą, gydytojas sako ne tik: „Štai įtvaras tavo pirštui“. Gydytojas pirmiausia klausia apie problemą ir tada išsiaiškina, koks yra sprendimas. Kaip rinkodaros specialistai ir pardavėjai esame linkę daug galvoti apie save ir savo produktą ar paslaugą. Mes daug žinome apie savo produktą ar paslaugą. Mes žinome, kodėl mes manome, kad tai puiku. Mes turime daugybę pokalbių punktų ir manome, kad jei juos pakankamai paminėsime, kažkas ateis.

Mes negalvojame tiek apie tai, kokie yra jų poreikiai, kodėl jie jau nieko nepirko ar kažko nepadarė ir kaip mes galime sušvelninti tas kliūtis. Jei mes nesuprantame, kas yra tie barjerai, bus tikrai sunku įveikti tą žmogų ir pereiti prie pokyčių.

SUMAŽINTI Sistemą

Jonah tyrimas parodė penkis pagrindinius barjerus, su kuriais dažnai susiduriame, nesvarbu, ar bandome pakeisti kliento veiksmus, viršininko mintis ar net ką nors asmeniniame gyvenime. Tie penki barjerai yra reaktyvumas, dovanojimas, atstumas, neapibrėžtumas ir patvirtinantys įrodymai.

Reakcija nurodo tai, kad kai mes stumiame žmones, jie linkę stumti atgal. Žmonės nori laisvės ar kontrolės jausmo. Kai tai uzurpuojame, jie stumia atgal.

Dovanojimas yra mintis, kad žmonės yra prisirišę prie to, ką jau daro ar turi. Jie linkę emociškai prisirišti prie dalykų, kuriuos jau daro, ir nenori jų paleisti. Būdami rinkodaros specialistais, stengiamės, kad kažkas įsigytų ką nors naujo. Jei jie jau turi ką nors kito, ką nusipirko, vadinasi, jie jau turi kažką, prie ko jie yra prisirišę. Taigi mes ne tik stengiamės priversti juos ką nors padaryti, bet ir bandome priversti juos atsisakyti ko nors kito, o tai iš tikrųjų yra sunkiau.

Atstumas yra apie tai, kaip toli yra klausimas ar informacija ten, kur žmonės jau yra. Žmonės turi esamą perspektyvą. Jei tai, apie ką kalbame, yra per toli nuo to, kur jie yra šiuo metu, jie linkę diskontuoti arba ignoruoti tai, ką sakome. Jei jie yra demokratai, o mes - respublikonai, arba atvirkščiai, net jei mes tiesiog dalijamės informacija, jie net neklausykite, nes tai taip toli nuo jų esamos perspektyvos, kad jie nenori svarstyti tai.

Neapibrėžtumas yra mažiau apie praeitį ir daugiau apie ateitį. Nauji dalykai visada apima tam tikrą neapibrėžtumą. Naujas produktas ar paslauga gali būti geresnė, bet žmonės to nedaro žinoti jei geriau, tai neapibrėžtumas dažnai trukdo veikti.

Patvirtinantys įrodymai yra paprasta mintis, kad kai kuriems dalykams reikia daugiau įrodymų. Dėl mažų sprendimų ir dalykų, prie kurių žmonės nėra stipriai prisirišę, norint priimti sprendimą reikia tik šiek tiek įrodymų. Tačiau norint priimti didesnius sprendimus, brangesnius ar prieštaringesnius dalykus, kyla daugiau netikrumo ir žmonėms reikia daugiau įrodymų ar daugiau įrodymų, kurie padėtų jiems priimti tuos sprendimus. Kalbama apie tai, kaip mes įtraukiame kitus į šį procesą, kad žmonės išgirstų iš įvairių pusių norėdami pakeisti savo nuomonę.

Jei sujungsite tuos penkis, jie sukuria akronimą REDUCE, būtent tai ir daro katalizatoriai. Geri katalizatoriai labiau nesistumia ir nemėgina spausti žmonių; jie sumažina kliūtis pokyčiams. Jie išsiaiškina, kokios kliūtys trukdo pokyčiams ir kaip jas sušvelninti.

Katalizatorius skiria skyrių kiekvienai iš šių penkių pagrindinių kliūčių. Joje šiek tiek kalbama apie mokslą, kodėl atsiranda šios kliūtys, tada pateikiami atvejų tyrimai ir įmonių, organizacijų ir asmenų, kurie šias kliūtis sušvelnino įvairiais būdais, pavyzdžiai strategijas.

Reakcija paaiškinta

Kai bandome pakeisti kieno nors nuomonę - bandome priversti juos ką nors padaryti, nusipirkti produktą, naudotis paslauga ar pakeisti dalyką, kurį jie daro - mes juos kažkaip išklojame, formuojame, arba forma. Tačiau žmonėms nepatinka, kad juos įkalina. Jiems nepatinka įkalbinėti. Jie mėgsta jausti, kad patys kontroliuoja savo gyvenimą ir gali patys rinktis bei lemia savo likimą.

Žmonės mėgsta būti vairuotojo vietoje ir turėti daugiau pasirinkimo galimybių. Kai tik prašome, kad kažkas ką nors padarytų, mes varžome tą galimybę pasirinkti. Užuot pajutę, kad patys renkasi, dabar jie jaudinasi, kad mes darome įtaką jų pasirinkimui. Dėl to jie praranda susidomėjimą pasirinkdami, net jei tai būtų kažkas, ko jie jau norėjo padaryti.

Pagalvokite apie automobilio pirkimą. Gal jus jau domino elektromobilio pirkimas. Bet jei jaučiate, kad jus domina priežastis yra ta, kad kažkas bando jus parduoti viename, tuomet nerimaujate, kad galbūt sprendimą lemiate ne jūs, o greičiau pardavėjas. Reaguosite į šį jausmą, stumsitės atgal ir rečiau pirksite elektrinę transporto priemonę. Tam tikra prasme žmonės turi anti-įtikinėjimo radarą.

Pagalvokite apie priešraketinę gynybos sistemą, kuri numuša gaunamus sviedinius. Tas pats atsitinka, kai kas nors bando įtikinti. Nesvarbu, ar asmuo eina į automobilių prekybos saloną, ar sulaukia pardavimo skambučio, ar el. Laiško, ar kažkas jiems ką nors meta susirinkime; kai tik taip nutinka, radaras užgęsta. Tai raudonas perspėjimas ir jie naudojasi tam tikromis atsakomosiomis priemonėmis, norėdami numušti tuos gaunamus įtikinimo bandymus.

Dar blogiau rinkodaros specialistams yra prieštaravimas. Kažkas gali klausytis jūsų telefono skambučio ir, nors jie neužkabina ragelio, jie ne tik sėdi ten klausydami ir galvoja apie visas priežastis, dėl kurių esate teisūs. Jie galvoja apie visas priežastis, dėl kurių klystate.

Jei jie išgirsta skelbimą, kuriame rašoma: „Ford F-150 vilkikas yra geriausias savo klasėje“, jie ne tik galvoja: „Gerai, aš lažinuosi, kad taip. „Ford F-150“ turi geriausią klasėje vilkimą “. Jie galvoja: „Na, žinoma, Fordas tai pasakytų. „Chevy“ nepasakys, kad „Ford F-150“ turi geriausią klasėje vilkimą, tačiau „Ford“ tai pasakytų. „Geriausias klasėje“, ką tai net reiškia? Ar tai apima visus pikapus, ar tik vieną pikapą? Ar jie nepaiso kitų funkcijų, tokių kaip dujų rida, kaina ar dalykai, kuriems jie yra blogesni, ir orientuojasi tik į tuos požymius, kurie jiems gerai sekasi? “

Tai beveik kaip diskusija apie vidurinę mokyklą. Užuot tik klausęsis, tas vartotojas mintyse išvardija priežastis, kodėl viskas, ką siūlote, yra neteisinga. Akivaizdu, kad dėl to labai sunku priversti juos pasikeisti, nes jie ne tik eina kartu, bet ir verčia jūsų žinią subyrėti. Jie ne tik neklauso, bet ir galvoja, kodėl tai neteisinga.

Reakcijos neutralizavimas

Vienas iš būdų kovoti su reaktyvumu yra iš esmės pateikti meniu.

Paprastai, kai pristatome produktą ar paslaugą, prašome žmonių padaryti ką nors konkretaus. Pirkite šią programinę įrangą, naudokite šią naują vartotojui supakuotą prekę arba patikrinkite šio tipo paslaugas. Tada žmonės praleidžia tą pikį prieštaraudami, galvodami apie visas priežastis, kad tai neteisinga.

Tai tas pats ir mūsų asmeniniame gyvenime. Jei sutuoktinis ar draugas paklaus jūsų, ką norite veikti šį savaitgalį, galite pasiūlyti pamatyti filmą. Jie dažnai sako ne tik taip. Jie sako: „Ak, bet tai turėtų būti taip malonu šį savaitgalį. Kodėl mes nedarome kažko kito? “ Arba „O taip, bet šis kitas dalykas būtų smagiau“. Jie galvoja apie visas priežastis, kad jūsų pasiūlymas yra neteisingas.

Vietoj to, kad siūlytumėte vieną dalyką - ir tai yra subtilus pakeitimas, bet svarbus - suteikite žmonėms keletą galimybių. Vietoj vieno dalyko duokite jiems du. Vietoj „Eikime pažiūrėti filmo“ pabandykite „Galėtume nueiti žiūrėti filmą arba galėtume eiti į kinų maistą“. Užuot „Hey, buy this product“, pabandykite „Galite išbandyti šį ar tą kitą“.

Tai pakeičia klausančio žmogaus mąstyseną ir suteikia jiems kitokį vaidmenį. Užuot galvoję, kas negerai dėl to vieno dalyko, jie galvoja, kuris iš šių dviejų dalykų jiems labiau patinka. Jie gali nemylėti nė vieno iš jų, tačiau jie sutelkia dėmesį į tai, kuris iš jų labiau patinka, nes užuot galvoję apie visus neteisingus dalykus, jie sutelkia dėmesį į tinkamus dalykus. Tai ne tai, kad suteikiate žmonėms 60 galimybių, o tai, kad suteikiate jiems tik keletą papildomų pasirinkimų.

Konsultantai dažnai tai daro pristatydami klientams. Jie sako: „Aš pateiksiu jiems tris galimybes, kaip elgtis. Jei duosiu jiems, jie sako, kad tai per brangu, arba neveiks. Duodu jiems du ar tris, jie pagalvos, kuris iš jų labiausiai patinka “.

Kai užeinate į restoraną, jie nesuteikia jums jokio norimo varianto pasaulyje. Jei einate į kinų restoraną, negalite valgyti itališko ar japoniško maisto - tai tik kinų maisto srities galimybių rinkinys. Bet jie nesuteikia jums vieno varianto. Jie suteikia jums keletą variantų.

Tai veikia ir su vaikais. Jei liepiate vaikams apsiauti kelnes, jie sako „ne“. Jei liepiate savo vaikams apsivilkti marškinius, jie sako „ne“. Bet jei jūs sakote: „Ką pirmiausia norite apsivilkti, kelnes ar marškinėlius?“, Jie daug labiau linkę daryti tai, ko norite, nes šiame procese jie turėjo valingą autonomiją. Jie yra daug labiau perkami, todėl ketina pirkti ir rezultatą.

Jona rinkosi dangčius Katalizatorius. Leidėjui vienas patiko, bet Jona nebuvo tikra, todėl jis nusprendė paklausti kitų žmonių. Jis niekada nesusidomėjo socialinės žiniasklaidos įrašu, kaip tada, kai paskelbė tuos knygų viršelius ir paklausė, kuris iš jų labiausiai patinka. Visi pasidalijo savo nuomone. Žmonės mėgsta pasidalinti savo nuomone ir suteikti jiems pasirinkimą, pateikdami meniu, tai jūs darote. Jūs leidžiate jiems pasidalinti savo nuomone ir jos bus daug labiau linkusios pasirinkti pasibaigus šiai patirčiai.

Kartais turite parduoti tik vieną produktą. Pabandykite sukurti fantominę versiją, kurios, jūsų manymu, vartotojai net nenori. Siūlydami: 1) suteikiate jiems pasirinkimo jausmą, dėl kurio turėtų būti didesnė tikimybė, kad jie pasirinks vieną, ir 2) jei daug žmonės renkasi tą, kurio nemanėte norintys, tikriausiai turėtumėte padaryti tą versiją, kurią siūlote visi. Kovokite su reaktyvumu, suteikdami žmonėms galimybę pasirinkti ir dalyvauti.

Taip pat gali būti beveik kiekvieno produkto versijos. Jei parduodate sporto klubo narystę, turite tik vieną produktą: sporto salę, tačiau galite žmonėms pasiūlyti metinę ar mėnesinę abonementą. Jei žmonėms siūlote spragėsių, galite juos parduoti keliais dydžiais. Nepriklausomai nuo to, ką parduodate, yra būdų, kaip padaryti kelias jo versijas.

Priežastis, kodėl tai yra taip svarbu, yra ta, kad ji suteikia kontrolę asmeniui, kuris bando priimti sprendimą. Jei kas nors atsisakys jūsų pardavimo puslapio, galite išleisti „Facebook“ pakartotinio taikymo skelbimą, kuriame parašyta: „Beje, ar žinojote, kad čia yra daugiau nei viena galimybė? Čia yra A variantas, čia yra B variantas “.

Net jei esate konsultantas, galite pasiūlyti grupines konsultacijas, palyginti su individualiomis konsultacijomis. Beveik viskam galite sukurti aukščiausios kokybės versiją arba versiją su nuolaida, kad prie šio proceso pridėtumėte pasirinkimo aspektą. Kuo daugiau jūs pasirenkate žmonėms, o ne uzurpuojate tą pasirinkimo jausmą, tuo daugiau jie turi laisvės ir autonomijos. Tai reiškia, kad jie turės mažiau reaktyvumo ir labiau linkę judėti pirmyn.

Kita strategija yra klausti, o ne pasakoti. Užuot pasakoję žmonėms, kodėl jie turėtų ką nors daryti, užduokite jiems klausimą. Uždavę klausimus, jie vėl jausis dalyvaujantys, todėl bus labiau pasiryžę padaryti išvadą ir greičiausiai eis kartu.

Kitas būdas yra pabrėžti spragą. Užuot liepę jiems ką nors padaryti, atkreipkite dėmesį į atotrūkį tarp to, ką jie sako, kad jiems rūpi, ir to, ką jie iš tikrųjų daro, ir paskatinkite juos pašalinti šią spragą. Yra daug įvairių būdų kovoti su reaktyvumu, tačiau pagrindinė mintis yra leisti žmonėms dalyvauti sprendimų priėmimo procese.

Neapibrėžtumas paaiškintas

Neapibrėžtumas yra priežastis, kodėl Jona pradėjo rašyti Katalizatorius pirmoje vietoje.

Paprastas būdas paaiškinti netikrumą yra tas, kad bet kuriuo metu paprašius ką nors padaryti ką nors naujo, yra tai, kas vadinama perjungimo išlaidos. Nesvarbu, ar tai pinigai, laikas, pastangos, kad ir kokie jie bebūtų, kažko naujo padarymas kainuoja.

Jei perkate naują telefoną, jis kainuoja ir pinigus. Jūs turite suprasti, kurį iš jų nusipirkti. Turite gauti savo numerį ir kontaktus. Jei perkate naują programinės įrangos paketą, tai kainuoja pinigus ir turite jį integruoti su esamomis sistemomis. Tam reikia pastangų.

Šios išlaidos ne tik atsiranda, bet ir paprastai atsiranda dabar, o nauda - vėliau. Taigi, kai jūs paprašote ko nors nusipirkti naują telefoną, jam gali būti geriau, jiems gali patikti juo labiau naudotis ir jame gali būti daugiau vietos. Kol jie nesumokės už tą naują telefoną ir nepadengs visų perjungimo išlaidų, jie negaus tokios naudos. Tas pats su nauju automobiliu, nauja programine įranga ar nauju procesu.

Vykdant beveik viską, ką darome, išlaidos dažnai atsiranda dabar, o nauda - vėliau. Niekas to nenori. Visi nori naudos dabar ir išlaidų vėliau, todėl jau slidinėjame į kalną.

Bet dar blogiau, nes nauji dalykai visada turi tam tikrą neapibrėžtumą. Ką jie dabar daro, nori tai ar ne, jie yra tikri dėl to. Interneto paslaugų teikėjų atveju Jonah neseniai kalbėjosi su žmogumi, kuris tai pavadino „seno vaikino“ problema.

Jūs turite esamą paslaugų teikėją ir galbūt jo nemėgstate, tačiau tiksliai žinote, kas tai yra. Su nauju dalyku nesate tikri. Tai gali būti geriau, bet taip pat gali būti daug blogiau. Taigi tai dažnai yra iššūkis.

Kaip rinkodaros specialistas sakote, kad jūsų naujas produktas ar paslauga yra geresnė, tačiau kaip tai daro vartotojas žinoti tai geriau? Atkreipkite dėmesį, kad jie turi sumokėti išlaidas, kad išspręstų tą netikrumą.

Trumpam pagalvokite apie freemium. Nesvarbu, ar tai būtų „Dropbox“, „Pandora“, „The New York Times“, ar „Skype“, daugelis programinės įrangos ar paslaugų tipo kompanijų naudoja tam tikrą „freemium“ versiją. Pradinis dalykas yra nemokamas, tačiau jie skatina jus atnaujinti į aukščiausios kokybės versiją. „Dropbox“ atveju jie duoda jums du gigabaitus saugyklos vietos, tačiau galiausiai, jei norite daugiau saugyklos vietos, turite mokėti už naujovinimą. Ką tai daro?

Na, tikrai, rinkodaros specialistas gali pasakyti, kad „Dropbox“ yra puikus. Bet jūs nepasitikėsite jais ir reaguosite prieš pranešimą. Ką daro freemium, sakoma: „Ei, nepasitikėk mumis. Jūs neturite mumis tikėti. Patikrinkite patys ir nemokamai “. Jei jums tai patinka ir jūs pasiekėte dviejų gigabaitų limitą ir turite atnaujinti į geresnę versiją, jūs jau įsitikinote, kad verta pinigų.

Galvodami apie freemium naudojimą, turime galvoti ir apie tai, ką dovanojame. Jei atiduosime per daug, žmonės niekada neatnaujins į „premium“ versiją. Jei „YouTube“ pasakytų: „Turėkite nemokamą„ YouTube TV “per ateinančius 10 metų“, niekada nepasieksite taško, kuriame jums reikėjo naujovinti. Jei „The New York Times“ sakė: „Čia yra 50 straipsnių per mėnesį nemokamai“, niekas niekada nemokės už „premium“ versiją.

Tuo pačiu metu, jei mes nesuteiksime žmonėms pakankamai patirties, to nepakaks, kad jie norėtų mokėti. Jei „YouTube TV“ sako: „Ei, kitas 2 minutes galite patikrinti„ YouTube TV ““, man nepakaks patirties, kad suprasčiau, ar ji yra gera. Taigi tikrai svarbu pagalvoti apie tai, ką dovanojame, ir kaip įsitikinti, kad ne tiek daug, kad žmonės nenorėtų atnaujinti į „premium“ versiją.

Geras būdas galvoti apie tai yra tai, kad priekiniame gale mes nuleidžiame kliūtį bandyti. Mes palengviname žmonėms kažką patirti. Tačiau tuo pat metu jie turi pamatyti, kad kitoje pusėje yra kažkas geresnio - kitaip jie amžinai lieka laisvoje valstybėje. „YouTube TV“ atveju tai 30 dienų nemokamas bandomasis laikotarpis.

Kai pasibaigs 30 dienų, nebegalėsite to išbandyti. Dar geresnis bandymas gali būti suteikti jums prieigą prie kai kurių „YouTube TV“ funkcijų, bet ne visas funkcijas - priversti žmones suvokti, kad jie nori visų funkcijų versijos. Tai, ką daro geras „freemium“, suteikia supratimą apie tai, kas siūloma, bet ne per daug.

„Freemium“ tinka kai kuriems dalykams, bet ne viskam. Tai tinka „YouTube TV“, nes ji yra internetinė ir ją lengva atiduoti 30 dienų nemokamai. Bet kaip mes tai padarysime su kažkuo fiziniu ar tikru, ar paslauga? Mes arba sumažiname išankstines išlaidas, arba sumažiname užpakalines išlaidas. Mes padarome jį grįžtamą.

Pagalvokite apie bandomąjį važiavimą. Bandomasis važiavimas nėra freemiumas; nėra nemokamos ar aukščiausios kokybės versijos. Bandomasis važiavimas leidžia žmonėms patirti pasiūlymą taip, kaip tai padarė „YouTube TV“. Tai nepadaro pigesnio, kai nusipirkau, bet tai leidžia kam nors patirti pasiūlymą prieš perkant.

Pagalvokite apie nuomą. Įrangos nuoma leidžia žmonėms tai patirti, kol dar neįsipareigoja ją įsigyti. 30 dienų nemokamas bandymas daro tą patį. Tą patį galime padaryti ir gale: paverskite jį grįžtamuoju naudodamiesi grąžinimo politika arba pinigų grąžinimo garantijomis. Advokatai sako: „Mes mokame tik tuo atveju, jei jūs laimite“. Visi šie dalykai leidžia žmonėms jaustis patogiau pasinerti, nes žino, kad blogiausiu atveju, jei tai neveikia, gali apsisukti ir duoti atgal.

Prieš daugelį metų Jonah galvojo apie šuns įvaikinimą, tačiau nebuvo tikras, kad yra pakankamai namuose, kad iš tikrųjų galėtų jį turėti. Vieną dieną jis buvo prieglaudoje ir aplankė šunis, o vadovas pasakė: „Atrodo, kad tu tikrai myli šį šunį“. Jona pasakė: „Taip, aš taip. Mielai ją paimčiau, bet nesu tikra, ar galėčiau jai suteikti namus “. Taigi jie pasakė: „O, mes turime 2 savaičių bandomąją politiką!“ Tas šuo yra vardu Zoe, o ji pastaruosius 8 metus gyveno su Jonah.

Bet galbūt jis niekada jos negavo be šios 2 savaičių bandymo politikos, nes tai leido jam jaustis patogiau, kad jei tai nepasiteisins, jis galėtų ją sugrąžinti. Tai tiksli mintis: nuleisti barjerą priekiniame gale ir padaryti jį atgaline gale.

Grąžinimo kaina paprastai yra didesnė nei apmokama dėl to padidėjusiu pardavimu. Mes paprastai galvojame apie grąžą kaip apie išlaidų centrą ir nustatome griežtą grąžinimo politiką. Tačiau tyrimai rodo, kad švelnesnė grąžinimo politika iš tikrųjų yra geresnė dėl dviejų priežasčių. Pirma, taip, žmonės grįžta, bet perka daugiau daiktų. Jie grįžta daugiau, bet taip pat daugiau laiko ir dalijasi daugiau žodžiu.

Pavyzdžiui, „Zappos“ nori, kad pirktumėte 10 porų batų. Aišku, jūs grąžinate aštuonis iš jų, tačiau laikote antrą porą, kai galbūt neturėtumėte, jei nebūtų tos atviros grąžinimo politikos, nes nebūtumėte nusipirkę tiek daug. Jūs taip pat grįšite į „Zappos“, kai kitą kartą norėsite batų.

Kai tai veikia, reikia suprasti tą barjerą. Kodėl kažkas neperka kažko? Nes jie nėra tikri, ar bus gerai. Kaip galime jiems lengviau jaustis išbandant, kad jie pamatytų, ar tai gerai? Ir jei jiems tai netinka, puiku, jie tai grąžina. Bet daugiau žmonių ketina tai patikrinti, o daugiau žmonių ketina tai išlaikyti.

Mes taip pat galime šiek tiek pažengti informuodami vartotojus iš anksto, ypač internete - informacijos prieinamumas gali padėti sumažinti netikrumą. Tačiau turime būti atsargūs. Yra skirtumas tarp to, ar mes teikiame tą informaciją, ir nuo to, kad kažkas patiria tą patirtį.

Kai informacija gaunama iš mūsų, kaip rinkodaros specialistų, žmonės rečiau ja pasitikės. „Acura“ gali pasakyti: „Mes gaminame nuostabius automobilius“, ir jie gali pateikti daug informacijos apie savo gaminius. Bet aš noriu pats galėti įsitaisyti toje „Acura“, norėdamas pamatyti, ar man tai patinka ir ar jis man tinka.

Informacija gali sumažinti neapibrėžtumą. Produktų apžvalgos gali sumažinti neapibrėžtumą. Bet kuo ši informacija yra objektyvesnė, tuo didesnį poveikį ji turės. Labai svarbu gauti autentiškas klientų apžvalgas. Žodžiu yra antras geriausias dalykas. Absoliutus geriausias dalykas yra asmeninė patirtis. Jūs žinote, ar tai tinka jums. Kitas geriausias dalykas yra jūsų draugo patirtis. Kitas, kitas geriausias dalykas yra rinkodaros specialistas ar įmonė, sakanti, kad tai gerai.

Pagrindiniai šio epizodo išsinešimai:

• Sužinokite daugiau apie Joną apie jį Interneto svetainė.
• Perskaityk Katalizatorius.
• Sekite Joną toliau „LinkedIn“ ir „Twitter“.
• Gauk savo Virtualus bilietas į „Social Media Media Marketing World 2020“.
• Žiūrėkite išskirtinį „Social Media Examiner“ turinį ir originalius vaizdo įrašus „YouTube“.
• Žiūrėkite mūsų savaitinę socialinės žiniasklaidos rinkodaros pokalbių laidą penktadieniais, 10 val. Ramiojo vandenyno dienomis „Crowdcast“.

Ką tu manai? Kokios jūsų mintys, kaip labiau įtikinti rinkodarą? Prašau pasidalinti savo komentarais žemiau.