Kerėjimo menas: kaip Guy Kawasaki pakeis jūsų verslą: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Neseniai interviu su Ally.com įkūrėju ir perkamiausios knygos autoriumi Guy Kawasaki, Pradžios menas. Paskutinis jo šedevras vadinamas Kerėjimas: širdžių, proto ir veiksmų keitimo menas.

Šiame interviu mes kalbame apie kas sukuria puikų turinį, kaip jis sugalvojo savo naujausios knygos pavadinimą, ką kerėjimas reiškia verslui, kodėl verslas turi priimti niekus ir kaip jis reklamavo savo knygą. (Būtinai klausykitės šio interviu MP3.)

Maikas: Dauguma mūsų skaitytojų yra rinkodaros specialistai ir verslo savininkai. Ar galite paaiškinti ką Alltop daro jiems ir kodėl jiems tai gali būti naudinga?

Vaikinas: Viena iš rinkodaros specialistų, ryšių su visuomene ir socialinės žiniasklaidos atstovų funkcijų yra tai, kad jie turi išlaikyti viską.

„Alltop“ vizija buvo ta, kad turėtume kaupti RSS srautus žmonėms pagal temas ir iš esmės sukurti internetinių žurnalų lentyną kad galėtumėte nuvykti į vieną vietą ir pasakyti: „Gerai, tai visi socialinės žiniasklaidos tinklaraščiai ir svetainės, sujungtos vienoje vietoje“. Tai penki labiausiai naujausias kiekvieno šaltinio istorijas ir pateikiame kiekvienos istorijos pirmos pastraipos peržiūrą, kad galėtumėte pamatyti, ar tikrai norite spustelėti per.

Tokiu būdu, jei jūsų auditorija nuėjo socialinė žiniasklaida.viskas, pavyzdžiui, jie matytų kelis šimtus šaltinių, sukauptų vienoje vietoje, penkias naujausias istorijas iš kiekvieno šaltinio ir per kelias sekundes jie galėjo nuskaityti šimtus istorijų ir gerai pajusti, kas yra vyksta. Tokia jo vizija.

Maikas: Dabar galite susikurti savo pasirinktinį „Alltop“, tiesa? Kaip tai veikia?

Vaikinas: Taip. Turime apie 850 temų, pradedant įvaikinimu ir baigiant zoologija. Asmuo, kuris domisi labiau nei vien socialine žiniasklaida, gali turėti keletą mėgstamiausių technologijų tinklaraščių. Galbūt žmogus nori įvaikinti vaikus, yra gurmanas, yra „Macintosh“ vartotojas ir tikras ledo ritulio mėgėjas. Taigi jis ar ji norėtų kelių ledo ritulio tinklaraščių, kelių technologijų tinklaraščių, kelių socialinės žiniasklaidos tinklaraščių, kelių maisto tinklaraščių, įvaikinimo tinklaraščio ir tai būtų žmogaus įprastas žurnalų stovas. Mes leidome jums pasirinkti bet kurį iš 40 000 „Alltop“ tinklaraščių ir galite sukurti vadinamąjį „Mano Alltop“. Tai jūsų pasirinktas žurnalų stovas.

Skirtumas tarp mūsų ir „Google Reader“ yra tas, kad „Google Reader“ sako: „Mes suteikiame jums konteinerį. Pripildyk." Mes sakome: „Mes iš anksto pasirinkome jums 40 000 tinklaraščių. Tiesiog spustelėkite pliuso ženklą ir užsiprenumeruosite ir sukursite savo lentyną. “

Maikas: Akivaizdu, kad žiūrite į daugybę turinio, o „Alltop“ iš tikrųjų nėra bet koks turinys - jį teikia geriausi turinio teikėjai. Kaip manote, kas, jūsų manymu, yra geras turinys? Kuo išsiskiria geriausias krūva? Kuo išsiskiria tam tikri tinklaraščiai?

Vaikinas: Man vienas iš paprasčiausių, greičiausių ir efektyviausių būdų nustatyti, ar turinys tikrai naudingas, yra tai, ar jame naudojami nesutvarkyti, ar užsakyti sąrašai; y., kulkos ar skaičiai. Gal tai tik mano protas, bet kai einu į tinklaraščio įrašą ir matau 1), 2), 3), 4), 5) arba kulką, kulką, kulką, mano mintis sako: „Geriau organizuota, geriau apgalvota, lengviau naudoti “.

Kai einu į tinklaraščio įrašą, kuriame yra tik pastraipa po pastraipos, be nieko paryškintu ir jokių navigacijos patarimų, sunku rasti vertę. Labiausiai nekenčiu „Kaip būti efektyvesniu socialinių tinklų pardavėju“, o jūs einate į įrašą ir tai tik pastraipos. Kulkų nėra. Taigi jūs turite išsikasti iš kiekvienos pastraipos, kokie yra patarimai. Kur yra taktiniai, veiksmai, kuriuos galima atlikti? aš manau vienas labai geras gero tinklaraščio įrašo rodiklis yra: „Ar jis yra ženklelių sąrašo formatu?“

Daugybė žmonių sako: „Vaikinas, tai toks paviršutiniškas būdas pažvelgti į dalykus“ ir „Ne mano stilius rašyti kulka taškų “, bet pabandykite pažvelgti į pasaulį per taškų filtrą ir, manau, pamatysite, kad geriausia informacija yra kulka.

Maikas: Aš dažnai sakiau, kad manau, jog kelias į protą eina per akis, taigi, jei galite sulaukti akies obuolį per formatavimą, tada galiausiai galite užtikrinti, kad jūsų turinys pateks į jūsų mintis žmonių. Manau, kad tai, ką jūs sakote, rezonuoja tiesa. Visų pirma tai susiję su pateikimo būdu. Ir žinote, jei tai yra kraupus turinys, tada žmonės į tai nekreips dėmesio, tačiau jei jis yra puikus turinys ir pateikiamas taip, kad pritrauktų akis, tada manau, kad jūs turite stebuklingą formulę.

Vaikinas: Turėdamas sąrašą su ženkleliais, norėčiau pasakyti, kad net jei tai yra šiurkštus turinys, jį nustatyti bus lengviau tai yra nepatogu su sąrašu, kuriame pažymėtas ženklelis, nes jums nereikės kasti nemalonių pastraipų, kad jį nustatytumėte prastas. Galėtumėte tiesiog žvilgtelėti į kulką, kuri yra daug greitesnė.

Maikas: Daugumą mūsų užplūsta turinys, todėl turime palengvinti žmonių virškinimą, ir čia atsiranda kulkos.

Vaikinas: Manau, kad antras ir su tuo susijęs momentas yra tas didžiausios antraštės man yra „10 geriausių patarimų ...“, „Kaip…“ ir „Menas…”. Būna, kad esu labai taktiškas, į veiksmus orientuotas žmogus. Aš ieškau būdų, kaip padaryti viską geriau. Tiesiog duok, ką man daryti, pasakyk 10 dalykų, kuriuos turiu padaryti.

Maikas: Pakalbėkime šiek tiek apie jūsų istoriją. Pakalbėkim apie Kerėjimas. Koks tas žodis tavo galvoje? Ką tai reiškia? Kodėl pasirinkai ją savo knygai? Tai gana įdomus žodis.

Vaikinas: Na, aš priėjau ją iš dviejų krypčių. Vienas labai pragmatiškas, kuris yra Man reikėjo žodžio, kurį galėtų turėti Guy'as Kawasaki ta pačia prasme, kaip ir Tomui Petersui priklauso šis žodis kompetencija ir galbūt Geoffrey Moore priklauso žodis praraja o Claytonui Christensenui priklauso žodžiai novatoriaus dilema. Visi turi savo žodį, o man reikėjo žodžio.

Šios rūšies rašymo žanras yra įtaka ar įtikinėjimas ir tokie dalykai.

Maikas: Cialdini turi žodį įtaką, tiesa?

Vaikinas: Teisingai. Cialdini priklauso įtaką. Jis taip pat yra mano draugas, todėl nesistengsiu iš jo pavogti žodžio. Taigi, kai jis priėjo tiesiai prie šios pragmatiškos krypties, kerėjimas buvo žodis.

Iš kitos pusės, kuri yra labiau filosofinė kryptis, Norėjau žodžio, kuris peržengė įtaką, apgaulę ir įtikinėjimą. Norėjau kažko, kas pakeltų jį į kitą lygį. Vienas dalykas yra daryti įtaką kitam žmogui, kitas dalykas - užburti žmogų.

Maikas: Ką tai reiškia, ypač verslui?

Vaikinas: aš manau, kad verslas, kuris užburia klientą, turi klientą, kuris yra ne tik lojalus. Tai malonumas. Jūs galite man daryti įtaką, galite apgauti ir įtikinti, bet kai mane užburiate, tai reiškia, kad aš esu įsimylėjęs. Tai skirtumas tarp patinka ir meilė.

Maikas: Aš galvoju apie Walto Disnėjaus pasaulio gerbėjus. Žmonės, kurie yra „Disney“ gerbėjai, yra užburti ir jie padarys viską, kad dalyvautų bet kurioje iš tokių „Disney“ patvirtintų veiklų, nes jie buvo užburti, ar ne?

Vaikinas: Taip, ir, žinoma, didžiausias pavyzdys iš visų yra „Apple“. Kokia kita kompanija paskatina žmones pirkti telefoną, kuris vos gali praeiti vieną dieną be įkrovimo, ir kuris turi tik blogiausią (iki kelių savaičių) operatorių pasaulyje? Tai kerėjimo galia. Kiekvienas gali parduoti puikų telefoną su puikiu nešikliu.

Maikas: Kokia nauda verslui užburiant savo klientus?

Vaikinas: Du lygiai. Vienas yra lojalumas, verslo kartojimas, kartais atleidimas. Tiesiog prasminga palaikyti šiuos santykius, tokius „Nordstrom“ tipo santykius su savo klientu. Taigi tai akivaizdi verslo grąža, atsakymas į apačią. Bet aš taip pat manau, kad yra aukštesnio lygio atsakymas, kuris yra tas daug smagiau užmegzti santykius su klientais, pagrįstus kerėjimu o ne rankos atstumu, tarsi tit-for-tat, quid pro quo. Manau, kad tai persmelkia visą organizaciją.

Tai visiškai kitoks požiūris nei: „O, atsikelkime ir pažiūrėkime, koks yra mūsų paspaudimų rodiklis, ir ar galime susitarti dėl geresnio MUT? Kaip mus vertina statistinė apklausa? “ Tai labai skirtingas požiūris į gyvenimą.

Maikas: Na, o jūsų knygos 4 skyriuje, kadangi mes kalbame apie „Apple“, apie Steve'ą Jobsą sakote taip: „Steve'as Jobsas gali užkerėti kiaušinio lukštą, netrikdydamas trynio. Bet be „Macintosh“, „iPod“, „iPhone“ ar „iPad“ Steve'as neturėtų ką parduoti “.

Dirbote „Apple“ ir dirbote su Steve. Ar galėtumėte šiek tiek pakalbėti apie ryšį tarp to, kad esate kerintis, kaip yra Steve'as Jobsas, kaip jūs kalbate apie jį savo knygoje, palyginti su tuo, kas yra kerinti? Kas dar svarbiau?

Vaikinas: Iš tikrųjų nei viena, nei kita. Puikus kerintis žmogus, neturintis ką parduoti, neturi ką parduoti. Puikus produktas, be žmonių, galinčių apžavėti žmones ir evangelizuoti žmones, kad juos apkabintų, tai taip pat pusiau baigtas projektas.

„Apple“ turi šią saldžią generalinio direktoriaus vietą, kuri tikrai gali užburti žmones vien savo pagrindiniais pranešimais, ir jis turi užburiantį produktą. Taigi, jei jūs man sakėte: „Vaikinas, tu gali turėti užburiantį asmenį arba užburiantį produktą. Išsirinkite vieną “, - rinkčiausi produktą. Aš sakyčiau, „Duok man užburiantį produktą, tada aš galiu išmokyti žmones jį žavėti“. Tuo tarpu, jei duodate man kerinčių žmonių, bet šiurkštų produktą, daug sunkiau ištaisyti gaminį.

Maikas: Kuo kerintis žmogus?

Vaikinas: aš manau kerintis asmuo pradeda nuo pagrindinio pagrindo būti simpatišku. Jei pagalvoji, ar tave kada nors užbūrė kažkas, kurio negali pakęsti? Tikriausiai ne.

Antrasis komponentas yra patikimumas, nes tau gali patikti žmogus - gali patikti Holivudo žvaigždė ar jo asmenybė - bet tai nereiškia, kad juo pasitiki. Taigi antrasis komponentas yra patikimumas.

Patikimumo, kompetencijos ir panašumo knygoje minimas pavyzdys yra toks, kaip Terry Gross iš NPR. Aš jos nepažįstu asmeniškai, bet klausydama jos toliau Grynas oras, tu labai gerai jauti, kad ji tikrai yra kompetentinga. Ji tikrai gali surengti puikų interviu daugeliu dalykų. Ji juokiasi, erzina. Jūs nujaučiate, kad ji tiesiog neskaito teleprompto, kurį prieš 30 sekundžių iškėlė kai kurie prodiuseriai.

Taigi tai yra tarp panašumo ir patikimumo bei žinių ir kompetencijos. Ir skirtumas tarp žinių ir kompetencijos yra tas, kad žinios yra tai, ką tu žinai, kompetencija yra gebėjimas jas pritaikyti. Žavi, kompetentingas, simpatiškas, patikimas žmogus keri.

Maikas: Dabar apverskime jį užburiančiu produktu. Kokios yra kerinčio produkto savybės? Ar galėtumėte pateikti keletą pavyzdžių?

Vaikinas: Žinoma, iš esmės yra maždaug penki pagrindiniai produkto elementai. Pirmasis yra gylis- produktas, kuriame gausu funkcijų. Tai daro daug.

Antras dalykas yra tai, kad jis yra protingas ta prasme, kad jos gamintojai protingai suprato klientų problemą ir jų problemos sprendimą, galbūt dar anksčiau nei klientai.

Aš norėčiau pateikti pavyzdį, kad „Ford Motor Company“ turi produktą, vadinamą „MyKey“. Tai, kas leidžia tai padaryti, yra užprogramuoti didžiausią greitį, kurį gali važiuoti automobilis. Įsivaizduokite, jei įsigijote tikrai karštą „Mustang“ ir turėtumėte paskolinti automobilį savo paaugliui sūnui. Galite jį užprogramuoti taip, kad automobilis galėtų nuvažiuoti daugiau nei 60 mylių per valandą. Manau, kad tai tikrai puiki idėja!

Kita savybė - išbaigtumas. Puikūs produktai, kerintys gaminiai - tai ne tik fizinis subjektas ir tai nėra tik atsisiuntimas. Yra visa patirtis, kuri būtų virtinė patobulinimų, internetinė dokumentacija, techninė pagalba, visa kita. Tai ne tik automobilis. Tai visuma patirties.

Kita kokybė yra elegancija vartotojo sąsajos požiūriu. Kažkas rūpinosi jūsų ir produkto sąveika. Štai kur „Apple“ tikrai šviečia.

Paskutinis dalykas yra tas, kad aš manau kerintys produktai suteikia galios. Tai yra, jie leidžia jums jaustis geriau apie save. „Macintosh“ kompiuteris yra kerintis, nes jis leidžia pasijusti kūrybiškesniems ir produktyvesniems. Kai kurie kompiuteriai, su kuriais kovojate, ir kai kurie kompiuteriai daro jus geresnius.

Maikas: Man patinka, kaip jūs tai analizavote. Manau, kad daugelis įmonių tikrai gali galvoti apie tai, kai kuria savo produktus ir paslaugas.

Vaikinas: Akronimas yra DICEE. Tai gilus, protingas, išsamus, elegantiškas ir įgalinantis.

Maikas: Leisk man pereiti į visiškai kitokią diskusiją. Savo knygoje kalbate apie niekų priėmimo svarbą. Norėčiau šiek tiek patyrinėti tai su jumis, nes bandant gauti pritarimą ar palaikymą, tiek daug žmonių tiesiog eina paskui, jų manymu, aukščiausio lygio asmenį. Man patinka tai, kad tu kažkaip eini kontrkultūriškai ir sakai, kad gal nereikėtų žiūrėti tik į tuos žmones. Ar galite paaiškinti, ką reiškia apkabinti niekus ir kodėl tai svarbu?

Vaikinas: Mano teorija tokia niekas nėra naujas žmogus. Senajame pasaulyje informacija nusileido nuo kalno ir nuslinko masėms. Jūs turėjote pažvelgti į kalną ir pamatyti dievą, o dievas buvo „Wall Street Journal“, Verslo savaitė, Likimas ir „Forbes“, Laidinis ir CNET.

Taigi pasaulyje, kuriame ant kalno dominuoja dievai ar deivės, reikėjo čiulpti dievus ir deives, tikėdamasis, kad jiems patiks savo produktą, kad jie pasakytų neplautoms masėms: „Mes, dievai, nusprendėme, kad jums turėtų patikti„ Facebook “, o jums „Twitter“, jums turėtų patikti „Macintosh“, jums turėtų patikti „Shutterfly“ ir „Delicious“. “ Spėju, kad „Delicious“ yra blogas pavyzdys dabar.

Tai senasis pasaulis. Naujajame pasaulyje, kuriant internetinius dienoraščius, „Twitter“ ir „Facebook“, bei visais kitais dalykais, Manau, kad lygiai taip pat tikėtina, kad tas, apie kurį niekada negirdėjote ir kuris neturi jokios platformos, palyginti su bet kuriuo iš šių leidinių, pamils ​​jūsų produktą ir skleis žodį.

„LonelyBoy15“ „Twitter“ gali pasakyti 200. Bet gali būti, kad „LonelyBoy15“, kuris iš tikrųjų yra duomenų bazės administratorius, pasakojantis žmonėms apie jūsų produktą, yra galingesnis nei šis dieviškas žmogus ant kalno.

Aš nesakau, kad nekreiptumėte dėmesio į dievus. Aš jums sakau, kad „LonelyBoy15“ ir „Tiffany65“ visi susumuoja.

„Facebook“ išaugo, nes niekas nepasirašė, o šie sukūrė šią bendrą jėgą. Dabar kažkas turi pasakyti, kad „Facebook“ buvo įdomus, ir jie turėjo aprėpti „Facebook“, nes jei to nepadarė, jie atrodė kvaili.

Mano teorija yra ta, kad jūs nežinote, kas yra „LonelyBoy15“. Nėra taip, kad 500 populiariausių interneto svetainių sąraše yra „LonelyBoy15.com“, kuris reitinguojamas pagal „Alexa“ ar „Compete“. Ką jums reikia pasodinti daug sėklų, ir jūs tikitės, kad kai kurios iš jų yra „LonelyBoy15“.

Maikas: Kokius praktinius patarimus duotumėte savo rinkodaros specialistams, norintiems pabandyti sodinti sėklas su niekuo?

Vaikinas: Kuo daugiau sėklų pasėsite, tuo didesnė tikimybė, kad kai kurios įsišaknys. Su mano knyga įprasta verslo knygų išleidimas apima kelių šimtų recenzentų pakvietimą. Akivaizdu, kad jūs bandote gauti „The New York Times“ ir „Washington Post“ ir kas. Tai tradicinis metodas.

Atsitiktinai turiu labai vertingą turtą, kuris yra unikalus pasaulyje. Aš esu vienas iš „Alltop“ įkūrėjų, kuriame yra 40 000 tinklaraščių, kuriuos sukūrė 20 000 žmonių. Aš išsiunčiau elektroninį laišką visiems 20 000, sakydamas: „Aš išeinu su nauja knyga. Ar norėtumėte jį peržiūrėti?„Iš tų 20 000 žmonių maždaug 1 200 atsakė„ taip “, taigi 1200 žmonių ketina peržiūrėti šią knygą.

Tobulame pasaulyje išsiųsiu visus 1 200, taigi maždaug kovo 8 d. Bus 1 200 atsiliepimų apie Kerėjimas. Nemanau, kad visi 1200 išgyvena, bet, tarkime, 500. Manau, kad niekada nebuvo knygos, išleistos su 500 apžvalgų, švelniai tariant.

Vienas iš jų gali būti Silicio slėnio mamų tinklaraštis, arba tai gali būti dienoraštis apie mokymąsi namuose, nes turiu namų mokymąsi.viskas, todėl namų mokymo tinklaraštininkai gavo mano el. Laišką. Jei jie atsakytų ir pasakytų: „Taip, mes norėtume peržiūrėti jūsų knygą“, mano knyga gali būti peržiūrėta Mokymasis namuose. „Namų mokymosi pasaulyje“ gali būti tik 1000 skaitytojų, bet Dievas juos palaimina.

Maikas: Ir tikriausiai jie yra labai įtakingi žmonės, aš taip pat įsivaizduočiau.

Vaikinas: Mokymuose namuose absoliučiai jie yra. Taigi ar man rūpi, ar asmuo, kuris yra pagrindinis namų tinklaraštininkas, pasakoja visiems kitiems namų auklėtiniams: „Jūs turite perskaityti šią knygą“? Tai mano geriausias scenarijus!

Nesupraskite manęs neteisingai. Norėčiau „The New York Times“ knygų apžvalga pasakyti: „Kiekvienas turėtų perskaityti šią knygą“, bet tai mažai tikėtina. Kita vertus, manau, kad gausiu daug namų dienoraščių, gausiu kelionių tinklaraščių, gausiu tinklaraščių mamoms, gausiu maisto tinklaraščius.

Maikas: Ir socialinių tinklų tinklaraščiai.

Vaikinas: Socialinės žiniasklaidos ekspertas. Ir jie visi susumuoja.

Maikas: Tik keli baigiamieji komentarai. Iš pradžių buvau skeptiškas, būsiu nuoširdus su jumis, nes nebuvau tikras, ką bandei pasiekti žodžiu kerėjimas. Bet perskaičiusi, aš manau, kad tai tikrai galinga, ką jūs čia padarėte, ir manau, kad tas laikas įrodys, kad tai, ką padarėte, yra jūsų kitas bestseleris, todėl sveikinu.

Vaikinas: Ačiū. Kiekvienas turi turėti tikslus. Ar žinote knygą Kaip laimėti draugus ir paveikti žmones, pateikė Dale'as Carnegie? Ta knyga yra visiškai nuostabi. Jis pasirodė 1937 m., Jo parduota maždaug 15 milijonų egzempliorių. Jei šiandien eisite į „Amazon“, tikriausiai pamatysite, kad iki šios dienos ji yra 200 geriausių pardavėjų. Tai toks mano tikslas.

Maikas: Norite, kad tai būtų nesenstanti knyga.

Vaikinas: Taip.

Maikas: Tai nuostabu. Noriu užbaigti šį paskutinį klausimą. Jei žmonės nori sužinoti daugiau apie jus ir jūsų knygą Kerėjimas, kur norėtum, kad jie nukeliautų?

Jei norite sužinoti daugiau informacijos apie Kerėjimas, eiti į Facebook.com/enchantment. Tai gerbėjų puslapis, kuriame aš skelbiu visą savo informaciją. Mari Smith atmerkė man akis į „Facebook“ ir ji supažindino su „Facebook“ programuotoja, kuri atliko mano užsakymą. Ji taip pat supažindino mane su „Wildfire“, kuris daro Kerėjimas viktorina man.

Maikas: Vaikinas, labai ačiū. Žinau, kad esate užsiėmęs vyras, ir labai vertinu tai, kad skyrėte laiko. Tikimės netrukus pamatyti daugiau puikių dalykų.

Vaikinas: Maiklai, žinau, kad tu padarysi tą patį ir man!

Maikas: Tu tai žinai!

Klausykite mūsų išsamaus interviu (žemiau), kad išgirstumėte keletą įdomių būdų, kaip Guy reklamavo savo knygą, taip pat tamsiąją kerėjimo pusę.

[garso įrašas: GuyKawasaki.mp3]

Norėdami atsisiųsti MP3, spustelėkite čia.

Ką manote apie Guy idėjas? Palikite komentarus žemiau esančiame laukelyje.