Kaip permąstyti kelią į verslo augimą: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Ar norite išplėsti savo verslą? Ar atėjo laikas permąstyti savo rinkodaros būdus ir teikti patirtį?

Norėdami ištirti, kaip plėtoti savo verslą diegiant naujoves, apklausiu Duncaną Wardle'ą socialinės žiniasklaidos rinkodaros tinklalaidėje.

Duncanas yra buvusi „Disney“ inovacijų ir kūrybiškumo vadovė. Jis taip pat yra pagrindinis pranešėjas, vedantis seminarus apie dizaino mąstymą ir naujoves.

Duncanas paaiškina, kodėl reikia keisti jūsų rinkodaros būdą. Jis dalijasi trimis būdais, kaip atlikti pokyčius, kurie lemia augimą, ir kaip paklausti „O kas, jei ???“ klausimai, atskleidžiantys vertingų naujovių raktus.

Inovacijos, kurios lemia verslo augimą

Duncano karjera su „Disney“ prasidėjo už baro „Rose & Crown Pub“ Epcot centre 1986 m. Po to jis persikėlė į 16 asmenų „Disney“ biurą Londone (dabar jame dirba 3500 darbuotojų), kur daugiausia parsiveždavo kapučinos ir sugretindavo spaudos rinkinius.

Pirmasis didelis jo darbas buvo 1988 m. Pasaulinė premjera Kas įrėmino Roger Rabbit? kur jo darbas buvo tiesiog atsistoti laiptų apačioje ir įsitikinti, kad Rogeris nepakenkė sau pakeliui žemyn. Likus maždaug šešiems žingsniams, Rogeris parklupdė save ir tiesiogiai įsisuko į orą link Velso princesės Dianos, kur du karališkosios apsaugos pareigūnai išvedė vargšą Rogerį oro.

Duncanas darė prielaidą, kad jis buvo atleistas, o kitą dieną nėjo į darbą. Jo viršininkas priešinosi, kad būtent tokio filmo reklamos jiems reikia. Taip prasidėjo 20 metų trukusi Duncano karjera viešųjų ryšių srityje - kurią jis apibūdina kaip turinčią net didelių idėjų jei jis neturėtų pinigų jiems paremti - ir „Disney“ - jei turėtų didelę idėją, finansavimas būtų ateiti.

Duncanas mėgo dirbti su buvusiu generaliniu direktoriumi Michaelu Eisneriu, nes kiekvieną kartą, kai jam buvo pateikiama didelė idėja, Eisneris sakydavo: „Nepakankamai didelis. Mes esame pirmaujanti pasaulyje pramogų kompanija. Grįžkite, kai turėsite ką nors pakalbėti “.

Duncanas įvertino tą iššūkį ir priėmė jį iš visos širdies. Sėkmingai įgyvendintos idėjos apima tai, kad NASA nunešė „Buzz Lightyear“ žaislą į kosmosą, kad galėtų paleisti „Toy Story Mania“! ir pasirūpinimas, kad Michaelas Phelpsas plauktų pagrindine gatve, JAV, Disneilende, po to, kai laimėjo 2004 m. olimpinį auksą.

Duncanas praleido 13 metų šiame vaidmenyje, kol sulaukė pirmininko skambučio, kuriame jis paskelbė, kad jam buvo panaudota naujovių diegimo sritis. Duncanas tiksliai nežinojo, ką tai reiškia. Pirmininkas taip pat to nepadarė; jis tiesiog žinojo, kad jiems to reikia daugiau.

Pirmas dalykas, kurį Duncanas padarė, buvo apklausti 5000 „Marvel“, „Lucas Films“, „Pixar“ ir „Disney Imagineering“ darbuotojų apie jų kliūtis būti novatoriškesniems ir kūrybiškesniems darbe.

Geriausi jų atsakymai buvo laiko trūkumas pagalvoti; vengimas rizikuoti (nes buvo pasiekti ketvirčio rezultatai); nepakankamas vartotojų įžvalgų naudojimas; tai, kad idėjos per visą administracinį procesą dažnai užstrigo, praskiesta ar žuvo; ir galiausiai, kad visi turėjo skirtingą inovacijų apibrėžimą, todėl visi ėjo skirtingomis kryptimis.

Kodėl svarbios į klientą orientuotos inovacijos

Jei paklausite verslo, ar tai prekės ženklo, ar į vartotoją orientuotas prekės ženklas, dauguma pasakys, kad jie orientuoti į vartotoją. Bet jei jų paklausite, ar jie kada nors praleido dieną vieno savo vartotojo svetainėje, labai nedaugelis gali pakišti ranką.

1920–2020 m. Ketvirčio rezultatai Volstritoje dominavo mūsų versle. Dabar turime paklausti, ar mums labiau rūpi ketvirčio rezultatai, ar mūsų vartotojai. Verslui viskas gerai ir gerai investuoti į dirbtinį intelektą, blokų grandinę ir duomenis, bet kas stebi Z kartą, kuriai labiau rūpi tikslas, o ne pelnas? Z karta ne tik nepirks jūsų produktų ir paslaugų, jei netikės tuo, ką jūs atstovaujate, bet ir nenorės dirbti už jus.

Duncanas buvo paprašytas pasikalbėti su didžiausiu pasaulyje įrankių gamintoju apie tikslą. Pasikabinęs „Home Depot“ ir „Lowe's“ koridoriuose, jis grįžo ir pasakė įrankių gamintojui: „Ši karta nėra girdėjusi apie jūsų prekės ženklą. Tuo pirkimo momentu jie nekalba apie jūsų prekės ženklą, atskirus produktus ar net kainą. Jie kalba apie tai, kas svarbu jiems, o ne jums: pertvarkyti jų svajonių virtuvę ar statyti svajonių namą. Jūsų tikslas, jei nusprendėte jį sukurti, yra tapti prekės ženklu, kuris padeda žmonėms kurti savo svajones “.

Ateina didelis perėjimas. Mes pereiname nuo rinkodaros ekonomikos prie patirties ekonomikos.

3 naujovių ir verslo augimo keliai

Rinkodara reiškia „at“, kuris yra vienpusis santykis - ir vienos krypties santykiai neveikia.

Šiandieniniai vartotojai nenori, kad jais prekiautų. Tačiau „Instagram“ kas trečias vaizdas „Instagram“ sklaidos kanale yra turinys, kurį kažkas sukuria, kad sugadintų vartotojo patirtį - jį reklamuotų. Vartotojai gali turėti neutralią poziciją dėl jūsų prekės ženklo prieš tą sutrikimą, tačiau po to jie visiškai nemėgsta jūsų prekės ženklo, nes jūsų rinkodaros turinys sutrikdė jų patirtį.

Štai kodėl socialinių tinklų rinkodaros pasaulis yra toks sėkmingas. Jis sukurtas kuriant patirtį dalyviams ir su jais, ne rinkodara „pas“ žmones.

Kai 1955 m. Liepos 17 d. Waltas Disney'as atidarė Disneilendą, jis pradėjo sėkmingai veisiantį mažmeninės prekybos centrą vienoje kvadratinėje pėdoje. Niekas negalvoja apie Disneilendą kaip apie prekybos centrą; mes galvojame apie tai kaip apie patirtį. „Airbnb“ yra patirtis. Ledų muziejus yra patirtis. Mes neiname į „Starbucks“ kavos; mes einame į patirtį.

Taigi rinkodara dabar yra prekės ženklų atnaujinimas kuriant tas patirtis. Kuriant šią patirtį yra trys pagrindiniai būdai:

Pertvarkykite pramonės taisykles

Kai Waltas Disney'as sukūrė Fantazija, jis norėjo, kad scenoje su lietumi teatro viduje iškristų rūkas. Jis norėjo, kad „Naktis ant pliko kalno“ scenoje būtų pumpuojama šiluma. Teatro savininkai skundėsi, kad visa tai bus per brangu. Taigi Waltas išvardijo visas savo pramonės taisykles tuo metu, kokios jos buvo.

Jis buvo nusivylęs, kad negalėjo kontroliuoti, kaip jo vartotojai patiria jo prekės ženklą. Taigi jis pasakė: „O jei aš valdyčiau kino teatrus?“ Bet tai ne naujovė. Jis pasakė: „O jei aš pasiimsiu savo filmus iš teatro?“ Jūs neturėtumėte žinoti, kaip tai padaryti. Jei žinote, kaip tai padaryti, tai kartojimas, o ne naujovės.

Jis pasakė: „Na, jei aš paimsiu savo filmus iš teatro, o kas, jei aš juos padaryčiau trimačius? Jei padaryčiau juos trimačius, man reikėtų, kad žmonės vaidintų personažus. Jei turėčiau žmonių, vaidinančių veikėjus, Pelenė negalėjo gyventi šalia Jasperio ir Davy Crockettų, nes žmonės nebūtų panirę į jos istoriją. Aš turėčiau ją pasodinti į kitą kraštą... Aš tai vadinsiu Disneilendu “. Tai buvo vienas iš visų laikų didžiausių vartotojų patirties perprojektavimų.

Iš naujo sugalvokite vartotojų patirtį

Rinkodaros specialistai dažniausiai labai remiasi duomenimis. Jei remiatės tik savo dideliais duomenimis, žiūrite tik ten, kur atrodo jūsų konkurencija, o duomenys gali būti tik tiek toli. Bet būdamas smalsus, elgdamasis kaip vaikas ir klausdamas kodėl, galite peržengti tuos duomenis.

Jei paklausite žmonių, kodėl jie eina į „Disney“ parką, jie jums pasakys, kad jie važiuoja. Tai kapitalo investavimo strategija. Duncanas sako, kad toliau klausiama, kodėl: „Kodėl jūs važiuojate?“ „Na, man patinka„ Tai mažas pasaulis “.“ „Kodėl tau patinka„ Tai a Mažas pasaulis'?" - Prisimenu muziką. "Kodėl tai jums svarbu?" - Tai man primena mano mamą. "Kodėl tai reikšminga?" „Pasiimu dukrą dabar “.

Penktasis klausimas atskleidžia tikrąją priežastį, dėl kurios vartotojas kreipiasi į „Disney“: tai skirta ne naujoms pramogoms, o dėl atminties ir nostalgijos. Tai komunikacijos kampanija, o ne kapitalo investavimo strategija.

Duncanui buvo pavesta pritraukti daugiau žmonių į pramogų parką ir išleisti daugiau pinigų. Duomenys jiems pasakė, kas gali nusipirkti „Disney“ prekės ženklą: kas buvo anksčiau, kas apsipirkinėjo internete, kas lankėsi „Disney“ parduotuvėje, kuris buvo apklaustas ir teigė planuojantis ateiti tais metais. Ir tada jie neatėjo. Aišku, duomenims kažko trūko. Taigi inovacijų komanda nusprendė iš naujo sugalvoti savo santykius su vartotoju.

Duncanas nėra didelis tikslinių grupių gerbėjas, nes tai dirbtinė, nepatogi aplinka. Jis sako, kad norėdami iš tikrųjų įgyti vartotojų įžvalgų, turime stebėti vartotojus savo gyvenamuosiuose kambariuose. Jie yra daug labiau atsipalaidavę nei yra fokusavimo grupėje, ir tai ne tik tai, ką jie jums sako, bet ir tai, ką jūs matote.

Duncanas su komanda per dieną išvyko gyventi pas 26 vartotojus. Visuose 26 namų ūkiuose kiekvieną kartą klausdami, kiek metų yra šeimos vaikai, jie buvo 2–22 metų vyresni nei nuotraukose, kurios buvo rodomos aplink namus. Duncano komanda žinojo, kad ten yra kažkas, ko duomenys praleido, ir nusprendė pasigilinti šiek tiek giliau.

Tėvai nori, kad vaikai sugrįžtų į tą mažą nuotraukų rėmelį. Kai tėvai naktį eina pro duris, jie vis dar yra Supermenas arba Stebuklinga moteris savo mažam vaikui. Tai geriausios dienos tėvų gyvenime ir jos praėjo taip greitai. Duncanas ir jo komanda iškasė šiek tiek giliau ir rado tris kartus kartus saldžius perėjimus, vykstančius tarp tėvų ir vaiko, kai juos kirsdamas akimirksniu norisi atsitraukti.

Duncanas prisimena, kur jis buvo tą dieną, kai sūnus jo paklausė: „Ar tu esi Kalėdų senelis?“ Per tą sekundės dalį fantazijos, kūrybiškumo, Betmeno, Supermeno nebeliko. Bet taip skaudino jo sūnus: „Aš nebe tavo mažas berniukas, tėti. Aš užaugu “. Duncanas taip pat tiksliai žino, kur jis buvo tą dieną, kai dukra pirmą kartą numojo ranką viešai, nes ji nebenorėjo, kad žmonės matytų, kaip ji laiko tėčio ranką - jis net prisimena, kad tai buvo jo kairė ranka. Tai esminis momentas tarp tėvo ir dukros.

Ką Duncanas ir jo komanda suprato praleisdami laiką su šeimomis ir pasinaudodami jų duomenimis kad tėvai nepabunda ryte nerimaudami dėl to, ar „Disney“ turi naujų atrakcijų metus. Tėvai kiekvieną rytą atsibunda susirūpinę, kaip greitai auga jų vaikai ir kaip jie nori pasigaminti ypatingi prisiminimai jiems, kol jie vis dar tiki, kol jie vis dar laikosi už rankų, kol dar yra ten.

Šis supratimas paskatino trijų krypčių tikslinę komunikacijos kampaniją, kuri paskatino pardavimus - neketino apsilankymas - padidėjo 20 proc. ir labai į produktą orientuotą, „mes geriau žinome“ kultūrą pavertė į vartotoją orientuota kultūra kultūra. Dabar „Disney“ vadovams privaloma 1 ar 2 dienas per metus dirbti kaip atrankos dalyviams „Disney“ pramogų parkuose ir kiekvieną dieną praleisti dieną savo vartotojų namuose.

Iš naujo išreikškite iššūkį

Kaip rinkodaros specialistai, visi esame apmokestinti IG ir pajamų didinimu. Bet jei „Disney“ būtų paprasčiausiai paklausęs, kaip uždirbti daugiau pinigų 2011 m., Jie tiesiog padidintų vartų kainas „Disney“ pramogų parkuose 3%. Žmonės būtų skundęsi, bet vis tiek būtų atėję, o „Disney“ būtų pasiekę jų ketvirčio rezultatus.

Vietoj to, Disney pakeitė klausimą ir paklausė, kaip jie galėtų išspręsti didžiausius vartotojų skausmo taškus. Tada jie naudojo tą patį „kas būtų, jei būtų“ įrankį, kurį Waltas naudojo prieš visus tuos metus.

Jie išvardijo važiavimo į „Disney“ parkus taisykles ir sugalvojo tokius dalykus: žmonės turi nusipirkti lėktuvo bilietą, išsinuomoti automobilis, apsistokite viešbučio kambaryje, eikite žiūrėti 3 valandų paradą, susitikite su Mikiu Pele, leiskitės ant Didžiojo Perkūno kalno, stokite į eilę, ir kt. Taigi „Disney“ pagalvojo, „O jei nebūtų eilių? Ką daryti, jei mes pašalinome registratūrą savo viešbučiuose? Turnikeliai parko priekyje, kur laukiate 20 minučių, kol pateksite? Eilutės, skirtos mokėti už prekes, įskaitant gėrimus, ir patekti į mėgstamiausias lankytinas vietas? “

RDA technologija egzistavo jau 5 metus. „Disney“ įdėjo šią technologiją į apyrankę ir pavadino ją „Disney“ „MagicBand“. Jei šiandien apsistojate Volto Disnėjaus pasaulio kurortiniame viešbutyje, grupė atvyksta į jūsų namus prieš jums išvykstant. Tai jūsų kambario raktas ir pramogų parko bilietas. Parko priekyje nėra turniketo - tiesiog brauki juosta ir eini.

Grupė rezervuoja jūsų mėgstamą personažų susitikimą ir pasisveikinimą bei mėgstamus pasivažinėjimus kiekvieną dieną. Jei norite prekių, paliečiate jas ir jos pristatomos į jūsų viešbučio kambarį. Jei norite dešrainio su marinuotais šonais ir einate pietauti į Pinokio kaimo namą, sutaupysite tvarką telefone, o užėjęs į restoraną paliesi stalą, o maistas gaunamas šviežias tu.

Kadangi „Disney“ išsakė iššūkį kaip išspręsti didžiausius vartotojų skausmo taškus, vidutinis svečias dabar turi 1,5–2 valandas kiekvieną dieną laisvo laiko parke, kurio anksčiau neturėjo, o tai davė rekordines pajamas - nes žmonės išleidžia pinigus turėdami laisvo laiko. Negana to, paprasčiausiai paliesdami ir pasakodami „Disney“, kas jiems patinka ir kas ne, klientams, nešiojantiems tą patį RDA technologijos dabar iš esmės sutraukia būsimo kiekvieno „Disney“ sukurto produkto ir paslaugos dizainą parkai.

Pertvarkant patirtį ir pažeidžiant pramonės taisykles, iš naujo sugalvojant santykius su vartotoju iš tikrųjų susitikdami su vienu ir iš naujo išreikšdami iššūkį ir neuždavę to paties klausimo kiekvienais metais, galite sukurti puikų dalyką patirtys.

Jūs ne tik išliksite, bet ir klestėsite patirties ekonomikoje, nes ateina Z karta ir jie nori patirties. Jie siekia individualizuotų, individualizuotų, pritaikytų patirčių. Daugelio didelių prekės ženklų iššūkis yra tas, kad jie buvo sukurti nuosekliai 100 metų. Tačiau ši nauja karta to nenori.

Į klientą orientuotos inovacijos

Prieš daugiau nei dešimtmetį Duncanas paklausė Disneilendo: „O kas, jei mes nustosime kurti savo rinkodaros turinį ir leisime vartotojas tai daro už mus? “ „Disneyland“ „Instagram“ paskyra dabar yra visiškai kuruojama vartotoja turinys. „Disney“ jų negamina.

Mažesnės organizacijos, turinčios mažesnes rinkodaros komandas, visada manė, kad jos turi susikurti savo turinį. Na, kiek vartotojų turite? Net jei ir nedidelis procentas, jūsų aistringiausi advokatai, darykite tai jūsų vardu, kiek daugiau pasieksite? Dar svarbiau, kiek daugiau patikimumo?

„Disney“ gali pas jus reklamuotis ir liepti atvykti į Walto Disnėjaus pasaulį su 2 metų vaiku, ir jūs sakysite: „Ne, aš noriu palaukti, kol Jonas yra tinkamas amžius “. Bet jei pamatysite savo geriausios draugės nuotrauką su mažąja Sarah, kuri yra tokio pat amžiaus kaip ir Jonas, mėgaujasi parku, darbas yra atliktas. Pasirenkite vartotojų elgesiu ir meskite iššūkį, ar jūsų daroma rinkodara turi keistis pagal laiką.

Paprašykite naivių ekspertų įžvalgos

Didžiausia kliūtis naujovėms yra mūsų pačių patirtis. Tai trukdo.

Duncano komandai pareikšti įtarimai dėl naujo mažmeninės prekybos, maitinimo ir pramogų komplekso Honkongo Disneilende sukūrimo. Jam kambaryje buvo 12 baltų amerikiečių architektų, vyresnių nei 50 metų. Tai vadinama grupinis mąstymas. Duncanas mėgsta atsinešti tai, ką jis vadina naivus ekspertas į kiekvieną jo vedamą seansą. Naivus ekspertas netgi galėtų būti vartotojas.

Kadangi jie nedirba pas jį ir nedirba jo pramonėje, jie užduos kvailą klausimą, kurio visiems kitiems per daug gėda užduoti savo bendraamžių akivaizdoje. Jie išmes įžūlias idėjas, kurių nevaldo pramonės hierarchija, politika, velėna ir patvirtinimo procesai. Jie neišspręs klausimo. Jie paprasčiausiai išves jus iš mąstymo upės ir padės mąstyti kitaip.

Duncanas pavedė kiekvienam komandos nariui per 7 sekundes nupiešti paprastą namo paveikslą. Jie visi piešė iš esmės tą patį, nes visi nuėjo prie upės galvodami apie bendrą savo patirtį ir patirtį.

Naivus Duncano ekspertas šioje situacijoje buvo kinų, o ne amerikiečių; moteris, o ne vyras; jaunesni nei 30, ne vyresni kaip 50; ir virėjas, o ne architektas. Ji nupiešė dim sum architektūrą, kurios dar nė vienas nebuvo matęs. Atrodo, kad apvalus bambuko patiekalas, kuriame yra jūsų mažoji suma. Tuo piešiniu ji davė grupei leidimą mąstyti kitaip ir atsižvelgti į įžūlią architektūrą.

Jei kuri nors kompanija pasaulyje galėtų apsvarstyti įžūlią architektūrą, tai būtų „Walt Disney Company“. Išeidamas pro duris kažkas ant jos piešinio pliaukštelėjo „Post-It“ užrašu, kuriame buvo parašyta: „Aiškiai Disnėjaus, autentiškai kiniškos“. Po septynerių metų strateginė prekės ženklo pozicija, kuria vadovavosi viskas, įskaitant Šanchajaus kurorto dizainą, buvo „aiškiai„ Disney “, autentiškai Kinų “.

Kitą kartą Duncanas susitiko su vyresniaisiais vadovais ir aptarė, kaip jie galėtų uždirbti daugiau pinigų. Naivus Duncano ekspertas buvo Mildredas, 78 metų moteris, dirbusi skambučių centre. Ji kalbėjo su įmonės svečiais 8 valandas per dieną; vadovai to nepadarė. Taigi, kas, jūsų manymu, daugiau žinojo apie tai, ko nori svečiai?

Duncanas paklausė Mildredo, kas jai patinka ir nepatinka savo darbe. Jis atrado, kad ją nuvylė viršininko politika „Svečių prašymas, nesiūlykite“, kuri teigė, kad jei buvo internetinis pasiūlymas, o svečias to pirmiausia nepasiūlė, Mildredas nebuvo leidžiama. Mildredas manė, kad ši politika prarado pasitikėjimą klientais. Ji spėjo, kad galėtų užsisakyti daugiau savo skambintojų, jei jos neapribos ši politika.

Duncanas išvyko susitikti su Mildredo departamento strategijos vadovu, kuris teigė, kad ši „Svečių prašymo, nesiūlykite“ politika buvo verta milijonų dolerių per metus papildomų pajamų. Mildredas buvo pašalintas iš šios politikos 6 savaitėms, kad pamatytų, kaip jai sekasi. Per tas 6 savaites Mildredo vidurkis buvo nuo 1 iš 20 užsakytų skambučių iki 4 iš 20, o „Disney“ uždirbo daug daugiau pinigų.

Daugelis žmonių nesupranta įvairovės galios. Jie mano, kad tai reiškia tik politinį korektiškumą ir kvotas, ir jie nesuteikia jam deramo. Įvairovė yra naujovė. Jei kažkas atrodo kitaip nei jūs, jie mąsto kitaip nei jūs, o jei mąsto kitaip nei jūs, jie gali padėti jums galvoti kitaip. Tai sukuria kur kas novatoriškesnę organizaciją nei žmonių, kurie visi atrodo ir galvoja vienodai, grupė.

Užduokite provokuojančius klausimus

„Netflix“ įkūrėjas išvardijo visas taisykles, kaip eiti į „Blockbuster“: turiu „būti malonus ir atsukti atgal“. Vienu metu galiu išsinuomoti tris. Jie niekada neturi to, ko noriu atidarymo dieną. Turiu važiuoti į fizinę parduotuvę. Man reikia narystės kortelės. Privalau sumokėti pavėluotus mokesčius.

„Netflix“ įkūrėjas pasakė: „O jei nebūtų fizinės parduotuvės?“ Tai buvo absurdiškas pasiūlymas 2005 m. Tačiau „YouTube“ egzistavo ilgą laiką iki „Netflix“. Tuo metu „YouTube“ transliavo tik mėgėjišką turinį.

Jis pasakė: „O jei aš transliuosiu tik profesionalų turinį? Aš susitvarkysiu su visomis kino studijomis. Niekam nereikėtų niekur važiuoti. Visi norimą filmą gaus atidarymo dienos savaitgalį. Aš dirbu 24 valandas per parą, 7 dienas per savaitę. 24 valandų pabaigoje nutrauksiu nuomą. Pavėluoto mokesčio niekas nemoka. Penkis kartus permesiu savo idėją į „Blockbuster Video“, jie penkis kartus atsisakys. Aš pašalinsiu jį iš verslo mažiau nei po 5 metų “.

Lengva pažvelgti į „Netflix“ ir „Disney“ ir pasakyti: „Bet aš mažas verslas“. Tačiau naujovės nėra susijusios su pinigais. Tai yra aiškios, paprastos idėjos turėjimas.

Nedidelėje geriamojo stiklo įmonėje Notingeme, Didžiojoje Britanijoje, 1970-aisiais dirbo tik 84 darbuotojai. Jie pastebėjo, kad per daug lūžta, nes stiklai buvo suvynioti ir išsiųsti, o gamyba nebuvo pakankamai greita.

Jie nuėjo į parduotuvės aukštą, kurį sudarė 26 darbuotojai, konvejeris ir kartoninės dėžės. Darbuotojai į dėžę supakavo 12 stiklinių, kiekvieną atskirtą gofruotu kartonu ir suvyniojo į laikraštį, tačiau darbuotojai skaitė laikraštį. Buvo jų skausmo taškas.

Taigi kažkas uždavė gana provokuojantį klausimą: „O jei mes iškištume jiems akis?“ Na, tai prieštarauja įstatymams ir nėra labai malonu. Bet kadangi jie turėjo drąsos užduoti provokuojantį klausimą, jie išėjo iš savo mąstymo upės. Vietoj to jie paklausė: „Kodėl mes nesamdome tik aklų žmonių?“ Taip jie ir padarė.

Gamyba padidėjo daugiau nei 20%, lūžimai sumažėjo daugiau nei 70%, o Didžiosios Britanijos vyriausybė jiems suteikė 50% darbo užmokesčio subsidiją neįgalių žmonių samdymui.

Darbo su klausimais „Ką daryti, jei ...“ pradžia

Pradėkite nuo savo pramonės taisyklių.

Tarkime, jūs užsiimate kino teatro verslu. Kokios yra tos pramonės taisyklės? Taisyklė numeris vienas, jūs turite nusipirkti bilietą. Antroji taisyklė, jūs turite atsisėsti. Taisyklė numeris trečia, tamsu. Taisyklė ketvirta, jūs negalite naudotis savo telefonu. Penkta taisyklė, jūs turite sėdėti už vyro su didele galva. Šeštoji taisyklė, jūs negalite dalyvauti filme. Ką daryti, jei galėtumėte dalyvauti filme? Ką daryti, jei mes galėtume surengti teatrą, kuriame dalyvauja daugybė žmonių, o tai leistų žmonėms pasirinkti piktadarį, pasirinkti kostiumus... O jei jūs galėtumėte dalyvauti?

Pastarąjį dešimtmetį sugebėjome nusipirkti muziką iš „Instagram“ ir galime pirkti tiesiai iš žmonių „Instagram“ įrašų šiandien. Kodėl negalėtume sukurti filmo, kuriame kiekvienas jo daiktas būtų parduodamas? Automobilis, palaidinė, sijonas, stalas. Žmonės tai matydami gali nusipirkti tiesiai iš ekrano ir išsiųsti į savo namus. Kodėl gi ne? Kodėl dar niekas to nepadarė?

Kino teatrai šiandien uždirba pinigus iš to, kad nusipirkote bilietą, bet kas būtų, jei jis būtų nemokamas? Jei žmonės galėtų pirkti produktus ne ekranuose ir prekių rodymo vietose, tačiau tai buvo padaryta subtiliai ir kūrybiškai filmo, teatro savininkai galėtų uždirbti iš reklamuotojų pakankamai pajamų, kad nereikėtų mokėti į.

Duncanas iš tikrųjų nemano, kad kino teatrai turi ilgai gyventi. Jie visada sakė, kad su kiekviena nauja technologine pažanga jie vis tiek išgyventų - kai atsirado televizija, vaizdo įrašai, DVD diskai ir dabar transliuojama. Bet taip nutiko: tai ne apie technologijas; tai kultūros pamaina.

Kai buvome vaikai, išėjome į parką kartu žaisti ir spardyti kamuolį, o mes buvome emocingi pasitenkinimas išėjus su draugais į kino teatrą, restoraną, sporto areną ar a koncertas. Duncano sūnus - keista proga, kai jis mato jį 17 sekundžių sprinte tarp miegamojo ir durų atidarymo „UberEats“ vairuotojui - gali žaisti su visais savo draugais iš savo miegamojo. Jam nereikia niekur eiti. Tai kitoks pasaulis.

NBA praėjusiais metais sukūrė keletą virtualių komandų, nes mano, kad virtualios krepšinio pajamos ilgainiui viršys realias krepšinio pajamas. Ar virtualus krepšinis iš tikrųjų gali dalyvauti olimpinėse žaidynėse? Gali būti. Bet kai virtualioji „Orlando Magic“ komanda tiesiogiai su Madison Square Garden sode žaidė su virtualiuoju Niujorko „Knicks“, sulaukė daug daugiau sirgalių, nei būtų galima rodyti įprastame žaidime.

Kaip pirkti naujoves „Kas būtų, jei ...“

Mes su Duncanu žaidėme šiek tiek vaidmenų. Pirmą kartą jis metė man idėjas ir liepė pradėti kiekvieną atsakymą žodžiais „Ne, nes“ ir pateikti priežastį, kodėl neturėtume daryti šios idėjos. Duncanas atlieka šį pratimą su daugybe žmonių ir pabaigoje jų klausia, ar idėja tapo didesnė ar mažesnė; paprastai jie sako, kad jis tapo mažesnis.

Mes vėl atlikome minčių šturmo pratimą, bet šį kartą aš turėjau atsakyti žodžiais „Taip ir“, ir mes kartu kūrėme idėją. Kai grupės atlieka šią pratimo versiją, Duncanas sako, kad energijos lygis kambaryje pakyla 100%. Juokas padidėja 100%. Jei jų paklausite, ar idėja tapo didesnė, ar mažesnė, jie visi pasakys didesni. Nuo šio antrojo pratimo idėja priklausė visiems dalyvavusiems.

Akimirka, kurią galite perkelti iš „mano idėjos“ į „mūsų idėją“, yra momentas, kai galite pagreitinti jos realizavimo galimybę. Jūsų viršininkas turi daugiau patirties nei jūs, daugiau kompetencijos nei jūs ir daugiau metų pramonėje nei jūs. Jie žino 20 000 priežasčių, kodėl jūsų naujoji idėja neveiks, ir nuolat ją uždarys. Jei pirmieji du žodžiai iš lyderio lūpų yra „Ne, nes ...“, žmonės greičiausiai negrįš pas juos su nauja idėja.

Lyderiai turi sau priminti, net jei jie yra mažoje įmonėje, turinčioje nustatytą biudžetą, šiandien idėja neprivalo būti žaliai apšviesta. Jis gali būti tiesiog žalias. Naudojant tik tuos du mažus žodžius iš improvizacijų pasaulio - „Taip ir ...“ - idėjos tampa didesnės, o ne mažesnės. Jūs visada galite priimti didelę idėją ir ją įvertinti. Negalite imtis mažos, blogos idėjos ir paversti ją didele.

Bet dar svarbiau yra tai, kad didelėse organizacijose yra sluoksniai, patvirtinimo lygiai ir visa kita, paprasčiausiai sakydamas: „Taip ir ...“, idėja pereina nuo „mano“ prie „mūsų“, ir ji gauna daug geresnį kadrą iš tikrųjų padaryta.

Žmonės klausia Duncano, kodėl jis paliko „Disney“, būdamas inovacijų ir kūrybos vadovu ir būdamas su įmone 13 metų. Taip yra todėl, kad jis suprato, kad rinkoje yra didžiulė spraga. Kiekvienas „C-suite“ vadovas atsistoja ir sako: „Turime atsinaujinti. Privalome rizikuoti. Turime sutrikdyti. Aš raginu jus būti drąsiam ir mąstyti kitaip “. Ir visi jų darbuotojai sėdi galvodami: „Tai puiku. Ar galite man parodyti, kaip? “ Ir niekas nedaro „kaip“.

Duncanas suprato, kad jam reikia tik sukurti naujovių įrankių rinkinį, kuris palengvintų naujoves, apčiuoptų kūrybiškumą ir įdomumą. Bet kalbėdamas apie tai negali pakeisti kultūros. Jūs turite suteikti žmonėms įrankių rinkinį, kurį jie nori naudoti, kai jūsų nėra.

Pagrindiniai šio epizodo išsinešimai:

• Sužinokite daugiau apie jo Duncaną Interneto svetainė.
• Sekite Duncaną toliau „Twitter“.
• Patikrinkite Socialinės žiniasklaidos rinkodaros pasaulis 2020 m.
• Žiūrėkite išskirtinį „Social Media Examiner“ turinį ir originalius vaizdo įrašus „YouTube“.
• Žiūrėkite mūsų savaitinę socialinės žiniasklaidos rinkodaros pokalbių laidą penktadieniais, 10 val Miniatiūra.

Ką tu manai? Kokios jūsų mintys, kaip plėtoti verslą diegiant naujoves? Prašau pasidalinti savo komentarais žemiau.