Turinio naudojimas kaip verslo atskyrimo priemonė: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Turinio vertės pasiūlymas

John Battelle, įkūrėjas Laidinis, prieš dešimtmetį sakė: „Dabar visi prekės ženklai yra leidėjai“. Nesvarbu, ar esate 1 ar 100 žmonių komanda; visi siekiame kurti savo auditorijai patrauklų turinį, kuris galiausiai kai kurias iš jų pavers klientais.

Anksčiau jūsų strategija, susijusi su turiniu, galėjo būti pramogauti, teikti vertę ir įkvėpti minties lyderystę kuo daugiau platformų. Dabar yra kitaip. Turite ugdyti auditorijos lojalumą kuriamam turiniui.

Nebepakanka tik 5 minutėms patraukti kažkieno dėmesį įrašu „10 geriausių praktikos pavyzdžių“. Jūsų turinys turi patraukti ir išlaikyti jūsų auditorijos dėmesį ir paskatinti juos praleisti laiką jį vartodami.

Kai kalbame apie tai, ką turinys reiškia verslui, iš tikrųjų kalbame apie komunikaciją. Pagalvokite apie savo turinio strategija kaip komunikacijos strategija. Turite išsiaiškinti, kaip ketinate nuosekliai bendrauti keliais kanalais, kad pritrauktumėte savo auditoriją ir sukurtumėte skirtumą bei tam tikrą konkurencinį pranašumą.

Štai sistema, kuria vadovaudamiesi galite naudoti turinį kaip savo verslo skirtumą.

1: Sukurkite turinio visatą

Viena didžiausių rinkodaros klaidų, kurias daro turinys, yra tai, kad jie nieko nekuria. Jie tiesiog atsako į klausytojų klausimus. Nors jie gali gauti tam tikros SEO naudos, kai jų auditorija gauna atsakymą, jie pereina prie kažko kito.

Kad ilgalaikė turinio strategija veiktų, nustokite galvoti apie turinį kaip apie turtą ar atskirą įrašą. Vietoj to sutelkite dėmesį į turinio visatos kūrimą, kur postas numeris vienas yra geresnis, nes egzistuoja įrašas numeris penktas, o šeštasis įrašas yra geresnis, nes egzistuoja įrašas numeris vienas.

Puiki metafora tam yra „Marvel“ kino visata. Jei pamatėte pirmąjį filmą Geležinis žmogus, kuris buvo išleistas 2008 m., galite prisiminti jį kaip puikų filmą. Jei jūsų paprašytų įvardyti kitus 2008 m. filmus, kurie konkuravo su Geležinis žmogus, galbūt pavyks sugalvoti vieną ar du, bet tikriausiai ne.

Priežastis, kurią prisimenate Geležinis žmogus Taip yra todėl, kad tas filmas buvo pirmasis žingsnis 10 metų suplanuotoje visatoje. „Marvel“ strategiškai sukūrė filmų kolekciją, skirtą dirbti kartu, kur kiekvienas filmas padidina atoslūgį visoms kitoms turinio dalims. Thor yra geriau, nes Geležinis žmogus egzistuoja, ir pirmasis Geležinis žmogus dabar yra klasika, nes Thor egzistuoja.

Kai galvojate apie šią strategiją iš verslo perspektyvos, tai yra turinio visatos, kurioje žmonės norėtų ateiti ir pasilikti, kūrimas. Jie nori skaityti ką nors kita, nes tai susiję su kitu jūsų sukurtu turiniu. Vietoj vienkartinio turto tikslas yra sukurti visą darbą, kuris išskirtų jūsų verslą nuo konkurentų.

Atvejo tyrimas: Klivlando klinika

Viena įmonė, sėkmingai sukūrusi turinio visatą, yra Klivlando klinika, turinti sveikatos biblioteką ir „Health Essentials“ tinklaraštį. Tikrasis skirtumas, ką ji padarė su turiniu, yra pridėti unikalumo.

Norėdami suprasti Klivlando klinikos sėkmę, pagalvokite, kaip medicinos paslaugų teikėjai prieš dešimtmetį kūrė turinį. Tada jie bandė atsakyti į kiekvieną žmonių užduotą klausimą medicinos temomis. Kai vartotojas „Google“ ieškojo „kas yra diabetas“ arba „kas yra astma“ ir jūsų ligoninė specializuojasi gydant šias ligas, norėjote rasti paiešką. Tai buvo natūrali SEO strategija.

Tai, kas galiausiai atsitiko, buvo tai, kad daugelis įmonių pradėjo kurti labai specializuotus, praktinius, DUK atsakymus į kiekvieną medicinos temą, kurią galite įsivaizduoti. Daugelis ligoninių pasirinko šią strategiją.

Klivlando klinika laikėsi kitokio požiūrio. Be savo tinklaraščio „Health Essentials“, kurio turinys yra daug aktyvesnis (pvz., dietos ir mankštos laikymasis), ji norėjo sukurti atskirą sąlygų, su kuriomis žmonės gali susidurti, biblioteką. Jis norėjo konkuruoti su tokiomis svetainėmis kaip WebMD.

Naudojant medicinos specialistus kaip dalyko ekspertus, buvo pradėta gilintis į šias temas, kad būtų galima atskirti turinio kokybę. Taip, tai turi gerų SEO privalumų. Tačiau dar svarbiau, kad kai Klivlando klinika pradėjo dalytis šiuo turiniu socialinėje žiniasklaidoje ir žmonės pradėjo jį vartoti, ji išlaikė tą auditoriją. Žmonės suprato, kad turinys yra geresnis nei informacija apie sveikatą, kurią jie gavo iš WebMD.

Cleveland Clinic taip gerai kuria šį turinį, kad dabar už tai mokama. Jis gali rodyti skelbimus ir rėmimą, kad padėtų gauti pajamų iš turinio, o tai leidžia toliau investuoti į kokybiškesnio turinio kūrimą. Ji įtraukė savo mini WebMD verslą į Cleveland Clinic turinio strategiją.

2: traktuokite savo turinį kaip produktą

Kai pradedate planuoti savo turinio pasaulį, pravartu žiūrėti į turinio platformą taip pat, kaip elgtumėtės kurdami produktą.

Daugelis įmonių, kurdamos naują produktą, skiria laiko planuoti ir nustatyti, kaip tas produktas dera į bendrą verslo strategiją. Kaip produktas tęsia jų misiją? Kaip jis turi savo prekės ženklą? Tačiau kurdami turinį jie nesilaiko to paties požiūrio.

Pavyzdžiui, verslas, statantis išteklių centrą, gali parašyti straipsnį apie 10 svarbiausių priežasčių, dėl kurių jų pramonė keičiasi pirmąją savaitę, 20 pagrindinių priežasčių, dėl kurių jų produktas yra prasmingas vartotojams kitą savaitę ir pan įjungta. Jų kuriami turinio kūriniai nesusiję vienas su kitu – jie nekuria viso darbo.

Jie tik kuria turtą, kuris atspindi tai, apie ką jie galvoja konkrečią dieną, arba to, ko prašo pardavimų skyrius ar įmonės vadovas. Jų redakcinė strategija yra tik kasdienių užgaidų vykdymas.

Tačiau kai žiūrite į savo turinio platformas kaip į produktus, tai verčia jus paklausti, kaip turėtų atrodyti jūsų redakcinė strategija tose platformose. Kaip galite sukurti tokį darbą, kuriame žmonės norėtų apsilankyti toje platformoje ir likti?

Įmonės, kurios tai daro sėkmingai, sukūrė redakcinę sistemą, kurioje visi kūriniai veikia kartu. Kaip pavyzdį apsvarstykite tokį straipsnį kaip šis, paremtą podcast'o interviu. Iš pradžių jis buvo įrašytas kaip garso podcast'as, vėliau buvo panaudotas kaip vaizdo įrašas "YouTube", o galiausiai buvo sukurtas šiame straipsnyje su įterptu podcast grotuvu.

Kurdami savo turinį turėtumėte pagalvoti, kaip jūsų turinys atrodys įvairiais formatais ir kur jį gali rasti jūsų auditorija.

Žinoma, rinkodaros specialistai linkę galvoti kaip rinkodaros specialistai. Pirmas dalykas, kurį jie svarsto, yra jų turinio talpykla: ar tai tinklaraščio įrašas, skelbimas ar balta knyga? Kai jie nustato, kas yra konteineris, jie sutelkia dėmesį į tai, kaip jie užpildys tą konteinerį.

Tačiau puiki turinio strategija prasideda kitame gale: kokią istoriją ir vertę norite suteikti savo auditorijai? Tada sukursite tai skirtingais formatais skirtingoms platformoms.

Šio metodo pranašumas yra tas, kad jis padeda apgalvoti visus turinio poreikius, kurių galėjote turėti nuo pat pradžių. Jei planuojate pakeisti garso podcast'o paskirtį Į įvairius turinio gabalus, galite pradėti kurti darbo eigą, panašią į režisierių, kai jie sugalvoja, kaip nufilmuoti visas filmo scenas.

3: planuokite ir nustatykite pirmenybę turinio kūrimui

Įmonėms paprastai nekyla problemų sugalvoti turinio idėjų. Problema kyla ieškant pralaidumo jiems vykdyti. Realybė tokia, kad niekada neturėsite pakankamai žmonių, kad sukurtumėte darnų ir suderintą turinį, nesuteikdami prioritetų ir neplanuodami savo strategijos.

Tokio proceso nustatymas verslui prasideda nuo to, kad turinio asmeniui ar komandai suteikiama galimybė pasakyti „ne“. Pripažinkite, kad ne kiekviena idėja, kuri patenka į priėmimo formą ar idėjų dėžutę, atitiks jūsų turinio visatą.

Taip pat svarbu dokumentuoti turinį, už kurio kūrimą šiuo metu esate atsakingas. Pagalvokite apie tai kaip apie oro eismo kontrolierių, stebintį lėktuvus danguje. Jūs ir jūsų komanda turite sukurti turinio kalendorių, kuriame būtų kataloguojama viskas, ką darote. Tai suteiks matomumą visiems, kurie priklauso nuo jūsų kurdami turinį, pvz., pardavimo komandai, socialinės žiniasklaidos vadybininkams ir vaizdo įrašų redaktoriams.

Taip sakant, identifikavę visus ore esančius lėktuvus, galite pradėti kalbėti apie tai, kaip geriausia juos nukreipti. Nors tiesa, kad įtraukus planavimą ir prioritetų nustatymą į turinio kūrimo procesą viskas sulėtės, jūs taip ir esate daugiau nei kompensuosite savo galimybe pakeisti turinį ir užpildyti kelis kanalus keliomis to versijomis turinys.

Kai gerai nustatysite prioritetus ir nustatysite gamybos procesą, galėsite priimti patikimesnius verslo sprendimus, kada ir kaip improvizuoti. Galbūt nuspręsite, kad išbandyti kažką naujo yra prasminga, bet neturite tam reikalingų išteklių. Tuo metu galite apsvarstyti galimybę pasitelkti užsakomąsias paslaugas arba įtraukti ką nors naujo, kad sukurtų tą turinį.

Kitos šio epizodo pastabos

• Apsilankykite Klivlando klinikoje „Health Essentials“ tinklaraštis ir Sveikatos biblioteka.
• Susisiekite su Michaelu Stelzneriu adresu @Stelzner Instagram.
• Žiūrėkite išskirtinį turinį ir originalius vaizdo įrašus iš Social Media Examiner YouTube.
• Prisijunkite prie mūsų savaitinės socialinės žiniasklaidos rinkodaros pokalbių šou. Žiūrėkite tiesiogiai penktadieniais, Ramiojo vandenyno vidurdienį YouTube. Klausykite pakartojimo Apple podcast'ai arba Google podcast'ai.

Domina NFT, DAO ir Web3?

Sekite „Crypto Business“ podcast'ą ir sužinokite, kaip NFT, socialiniai žetonai, DAO (ir dar daugiau) artimiausiu metu paveiks jūsų verslą.

Kiekvieną penktadienį vedėjas Michaelas Stelzneris kalbina pirmaujančių pramonės ekspertų apie tai, kas šiuo metu veikia Web3 ir ko tikėtis ateityje, kad galėtumėte paruošti savo verslą pamainai, net jei esate visiškai naujokas.

STEBITE LAIDĄ