Krizių planavimas: kaip viešai reaguoti į verslo problemas: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Norite būti pasiruošę problemoms savo versle?

Įdomu, kaip planuoti visuomenės atsakymą į bet kurią problemą?

Norėdami ištirti, kada ir kaip įmonės turėtų viešai reaguoti į krizę, apklausiu Gini Dietrich.

Daugiau apie šią laidą

The Socialinės žiniasklaidos rinkodaros tinklalaidė yra pokalbių radijo laida pagal pareikalavimą iš „Social Media Examiner“. Jis skirtas užimtiems rinkodaros specialistams, verslo savininkams ir kūrėjams padėti atrasti tai, kas veikia su socialinės žiniasklaidos rinkodara.

Šiame epizode apklausiu krizių valdymo specialistą Gini Dietrich. Ji yra įmonės įkūrėja ir generalinė direktorė „Spin Sucks“, svetainė, padedanti verslui klestėti viešoje internetinėje komunikacijoje. Ji taip pat rengia visiškai naują „Spin Sucks“ tinklalaidė.

Gini paaiškina, kaip spręsti įvairias problemas nuo internetinių trolių iki krizių, keliančių grėsmę jūsų reputacijai ar pajamoms.

Taip pat rasite patarimų, kaip paruošti įmonės vadovus skaidriai kalbėti su visuomene ir greitai bei efektyviai įveikti krizę.

Pasidalinkite savo atsiliepimais, perskaitykite laidos užrašus ir gaukite toliau šiame epizode paminėtas nuorodas.

Klausyk dabar

Kur prenumeruoti: „Apple Podcast“ | „Google Podcasts“ | „Spotify“ | RSS

Slinkite iki straipsnio pabaigos, norėdami rasti nuorodas į svarbius šaltinius, paminėtus šiame epizode.

Štai keletas dalykų, kuriuos atrasite šioje laidoje:

Krizių planavimas

Kas yra krizė?

Anksčiau viešųjų ryšių agentūros daugiausia dėmesio skyrė krizių komunikacijai ir jos galėjo specializuotis, nes krizių buvo labai nedaug. Šiandien kažkas gali būti nusiminęs dėl skrydžio, viešnagės viešbutyje ar Crock-Pot nužudė išgalvotą televizijos veikėją ir eikite į „Twitter“, „Facebook“ ar bet kurį socialinį tinklą, kur problema gali pasirodyti neproporcinga.

Šiandien visi turi megafoną dėl socialinės žiniasklaidos. Anksčiau, jei buvote nusiminęs dėl ko nors ar kažko, pasakėte savo kaimynui, savo draugams ir savo šeimai, bet jūsų žinia buvo apie 30 žmonių. Šiandien galite dėl ko nors nusiminti ir pasidalinti ja su tūkstančiais žmonių.

Šioje aplinkoje svarbu nustatyti problemą prieš krizę. Turite problemų, kai kas nors priešinasi ar spaudžia jūsų mygtukus, tačiau jų komentarai niekur nedings. Socialiniuose tinkluose problemos yra dažnos ir gali būti skaudžios dieną ar dvi, o gal net savaitę. Tačiau kol komentarai nesukelia reputacijos ar pinigų praradimo, tai yra problema, o ne krizė.

Krizė gali sukelti akcijų kainos sumažėjimą arba klientų, pajamų ar reputacijos praradimą.

Problemos ir krizės egzistuoja spektre, kur trolis, kuriantis problemą, gali būti 1 lygio, o pinigų ar reputacijos praradimas yra 10 lygio. Turite galvoti apie tai, kaip reaguojate į kiekvieną tarpą esantį lygį.

Klausiu, ar „Cambridge Analytica“ istorija būtų „Facebook“ 10 lygio krizė. Gini sako, kad tą krizę priskirtų 8 ar 9 kategorijai, nes visas pasaulis kalba apie tą istoriją, todėl „Facebook“ pasiekė reputaciją. Tačiau po to Markas Zuckerbergas liudijo prieš Kongresą, akcijų kainos pakilo. Kadangi „Facebook“ nepraranda pinigų, krizė nėra 10.

Klausykitės laidos, kad išgirstumėte su Gini, kaip mes diskutuojame, kaip „Facebook“ puikiai susitvarkė su „Cambridge Analytica“ krize.

Kaip tvarkyti problemas

Gini neseniai dalyvavo „Facebook“ grupės pokalbyje su Jay Baer ir Mitch Joel apie tai, ar atsakyti į trolius, kurie palieka neigiamas, vienos žvaigždės knygų apžvalgas „Amazon“. Mitchas Joelis siūlo neatsako nes jo knyga nebus skirta visiems. Tačiau Jay Baeris mano, kad turėtumėte į juos atsakyti apkabink savo neapykantą ir priversti juos jaustis šiltus ir neryškius.

Žvelgiant iš krizės perspektyvos, Gini labiau linksta į Jay Baerio perspektyvą. Nors nebūtinai pakeisite trolio, neigiamo apžvalgininko ar su jumis nusiminusio asmens nuomonę, jūsų atsakymas gali paskatinti kitus žmones, kurie mato jūsų atsakymą.

Kadangi žmonės bet kuriuo metu bet kur gali palikti neigiamų dalykų internete, jūsų padėtis gali sušvelnėti. Gini rekomenduoja vieną kartą palikti profesionalų, neemocinį atsaką. Jei trolis grįš, galite pasakyti: „Mielai surengčiau šį pokalbį su jumis neprisijungęs. Prisijunkime telefonu, el. Paštu ar bet kur. “ Tačiau nebetęskite pokalbio per socialinius tinklus.

Jei trolis vis grįžta, tiesiog jų nepaisykite. Jūs nepakeisite to žmogaus nuomonės, ir jie gali ir toliau grįžti. Jūsų vienas atsakymas skirtas visiems kitiems, kurie skaito neigiamą apžvalgą. Norite, kad jie pamatytų, jog adresavote komentarą ir bandėte būti profesionalus. Leisk likusiam pasauliui pamatyti, kad esi tas, kuris racionalus.

Tada klausiu, kaip jūs prognozuojate, ar problema sprogs ar padidės. Gini sako, kad tai darote planuodami krizę, apimančią kiekvieną scenarijų, kiek žmonių tai paveiks ir kaip jūs atsakysite. Trolis yra vienas asmuo, sukeliantis problemą; tačiau 100 žmonių dalyvavimas yra aukštesnio lygio problema ar krizė. Jūsų planavimas padeda jums naršyti šiais klausimais.

Dalinuosi pasakojimu iš ankstyvųjų „Social Media Marketing World“ dienų, kai dainą, kurią paskelbėme „YouTube“, pasiėmė Gawkeris ir parašė itin neigiamą apžvalgą. Staiga šios dainos vaizdo įrašas pateko į „YouTube“ dešimtuką dėl visų neteisingų priežasčių buvo VH1, o žiniasklaida kreipėsi norėdama pasikalbėti su darbuotoju, dalyvavusiu dainoje.

Po daugybės vidinių komunikacijų ir pasikalbėję su Gini, nusprendėme leisti klausimui, o ne kalbėti apie tai viešai, nes mes pirmiausia tai tyčiojomės iš turinio pagaminti.

Gini prisimena, kaip mes diskutavome, kad šis klausimas nepakenks mūsų reputacijai ar finansinei padėčiai. Žmonės, besidomintys šia problema, nebuvo potencialūs visuomenės nariai ar renginių dalyviai, nes klientas jus palaiko. Išorinis pasaulis šiuo klausimu pasinaudojo ne dėl jokios tikros priežasties, išskyrus juoką iš socialinės žiniasklaidos rinkodaros specialistų.

Paleidus problemą, atrodė, kad tai visai mums nepakenkė. Tai pavyzdys, kai kalbėjimas apie šią problemą būtų padėjęs jį tęsti.

Klausykite laidos, kad sužinotumėte daugiau apie tai, kaip mes susidorojome su neigiama reakcija į dainą.

Su darbuotojais susijusios problemos

Kartais vidiniai įmonės klausimai, tokie kaip darbuotojo elgesys ar įmonės finansinės problemos, tampa ir viešaisiais klausimais. Tai, kaip jūs elgiatės su šiomis problemomis, iš dalies priklauso nuo to, kiek esate skaidrūs savo organizacijai.

Pavyzdžiui, Buferis yra žinomas dėl savo durų ir langų atidarymo ir leisdamas visiems pamatyti viską. Taigi, jei „Buffer“ turėtų vidinių problemų, pavyzdžiui, rimtų finansinių problemų, Gini rekomenduotų šias problemas atskleisti, nes tai daroma atsižvelgiant į tai, kaip įmonė vykdo verslą.

Tačiau dauguma bendrovių nėra tokios skaidrios kaip „Buffer“, o toms įmonėms reikalingas skaidrumo lygis priklauso nuo situacijos.

Pavyzdžiui, „Gini“ įmonės darbuotojas buvo apkaltintas kažkieno turinio plagijavimu. Darbuotojui patikinus, kad Džini turinys nebuvo plagijuotas, o Džinis palygino abu straipsnius, Gini pakalbėjo su kaltintoju ir stojo už darbuotoją. Tačiau po 2 mėnesių Gini atrado aiškių įrodymų, kad darbuotojas iš tikrųjų plagijavo straipsnį.

Atradęs šiuos įrodymus, Gini nusprendė atsakyti tiek privačiai, tiek viešai. Glaudžiai bendradarbiaudama su savo advokatu, kad išvengtų nereikalingos atsakomybės ar kitų teisinių problemų, Gini atsiprašė kaltintojo ir pranešė, kad darbuotojas buvo paleistas. Ji taip pat parašė atvejį savo įmonės tinklaraštyje tai paaiškino, kas nutiko. Po to, kai Gini susidūrė su problema, ji visiškai išnyko.

Darbuotojų viešas karštų mygtukų klausimų komentaras per asmenines platformas taip pat gali turėti įtakos jūsų verslui. Gini sako, kaip jūs elgiatės tokiu klausimu, taip pat priklauso nuo specifikos.

Tačiau jei darbuotojas naudojasi asmeniniu puslapiu ar socialiniu profiliu aptarti įmonę, darbuotojas peržengė ribą nuo asmeninio iki profesionalo. Su žodžio laisve turite būti atsargūs; tu negali atleisti ko nors už asmeninį įrašą socialiniame tinkle. Tačiau kai darbuotojas sujungia verslo ir asmeninį turinį, šis klausimas tampa tarsi neryškus.

Paprastai pradedate nuo pokalbio su darbuotoju. Priminkite jiems, kad kadangi jie apie verslą skelbia savo asmeniniame profilyje, jie atstovauja įmonė, ypač klientams ir klientams, kurie yra susiję su darbuotoju per savo socialinę profilis. Kai darbuotojas sumaišo verslo ir asmeninį turinį, jis turi žinoti, kad jų nuomonė gali neteisingai parodyti įmonę.

Kad išvengtumėte painiavos, galite reikalauti, kad darbuotojai pridėtų pastabą prie savo asmeninio socialinio gyvenimo aprašymo, kuriame aiškiai nurodoma, kad jų pareigybės neatspindi įmonės nuomonės. Paprašę darbuotojų tai padaryti, taip pat galite paaiškinti, kad įmonė vengia tam tikrų temų, kad klientai ir klientai, kuriems būdingi skirtingi požiūriai, išliktų. Daugelis žmonių yra gana imlūs šiam prašymui.

Kai įmonės vadovaujančias pareigas einantis darbuotojas ar minčių lyderis, su kuriuo dirba jūsų įmonė, viešai paskelbia klaida, tai, ką jūsų įmonė daro, kad valdytų savo reputaciją, kai nėra krizės, padeda įmonei jas įveikti situacijose. Kai nuolat dirbate kurdami ir palaikydami gerą reputaciją, žmonės yra atlaidūs, kai padarote klaidą. Mes visi esame žmonės.

Pavyzdžiui, kai Gini viešai pareiškė padariusi milžinišką klaidą plagijavimo klausimu, jos kompanija turėjo nuožmus, angažuotus, ištikimus prekės ženklo ambasadorius, kurie atvyko į jos gynybą.

Klausykite laidos, kurioje rasite karštų mygtukų problemų pavyzdžių, kuriuos darbuotojai gali aptarti per savo asmeninius socialinės žiniasklaidos profilius.

Vadovavimas ir įmonės skaidrumas

Kadangi rinkodaros specialistai dažnai nori, kad įmonės vadovai būtų skaidresni, prašau Gini minties apie skaidrumo skatinimą. Gini sako, kad kai ji skatina naują klientą būti skaidresnį, ji pirmiausia siūlo vadovui ar generaliniam direktoriui apeiti verslą.

Pavyzdžiui, gamybos įmonėje vykdantysis direktorius iš tikrųjų vaikščiojo po gamybos grindis ir kalbėjosi su ten dirbančiais žmonėmis. Virtualioje organizacijoje vykdantysis asmuo gali kartą per savaitę arba vieną kartą per dieną patekti į „Zoom“ ar „Skype“ su kuo nors iš jūsų komandos. Mažmeninės prekybos vietoje vadovai kalbasi su darbuotojais, kurie dirba ant grindų.

Kai įmonės vadovas pirmą kartą pradeda tai daryti, žmonės yra sąmoningi. Tačiau ši reguliari sąveika leidžia įmonės vadovui išgirsti, kokius iššūkius ir problemas darbuotojai turi taktinėje aplinkoje. Vadovas taip pat tampa daug skaidresniu, prieinamesniu viršininku, ir to jūs norite.

Gini priduria, kad įtikinti įmonės vadovą išbandyti šį požiūrį vidiniams darbuotojams nėra lengva. Paprastai įtikinti lyderį būti skaidresniu reikia išorinio patarimo. Žmonės mėgsta ekspertus geriau nei bet ką, ką jie turi savo komandoje, o tai yra kvaila, bet žmonės yra tokie. Jei kyla sunkumų, kad tai įvyktų, pabandykite pasikviesti ekspertą iš ne įmonės.

Vienam didžiausių Gini klientų šis skaidrumas pasireiškia pietų forma ir mokomasi. Kiekvieną ketvirtį darbuotojai renka 10 kolegų papietauti pas generalinį direktorių. Per šiuos pietus darbuotojai ir generalinis direktorius gali kalbėti apie viską ir viską.

Iš pradžių ši generalinio direktoriaus ir darbuotojų sąveika buvo nepatogi, nes ir žmonės nenorėjo nieko sakyti arba nebuvo tikras, kad generalinis direktorius buvo pasirengęs išgirsti jų iššūkius, problemas ar idėjos. Tačiau po 5 metų pietų programos žmonės jaučiasi patogiau. Jie aptaria savo idėjas ir iššūkius, o generalinis direktorius juos išsprendžia.

Įmonės vadovui pradėjus tokiu būdu reguliariai kalbėtis su darbuotojais, ši sąveika skatina skaidrumą ir autentiškumą ir įmonės vadovo viešoje komunikacijoje. Idėja yra ta, kad darbuotojų sąveika padeda lyderiui geriau susipažinti su kalbomis apie tai, kas vyksta įmonėje, ar tai gerai, ar blogai.

Pamenu savo tiesioginis vaizdo įrašas apie „Facebook“ algoritmo pakeitimus sausio 11 d. Šiame vaizdo įraše aš pasidalinau savo susirūpinimu, kad pakeitimai gali būti naujienų srauto pabaigos pradžia. Nors kai kurie kritikai manė, kad keliu baimę, dauguma žmonių įvertino mano girdėjimą, nes gerbė kompaniją.

Niekada nebūčiau galėjęs padaryti to tiesioginio vaizdo įrašo, jei nebūčiau praktikavęsis ir viešai kalbėjęs apie dalykus skaidriai per mūsų tiesioginę laidą. Ta praktika padėjo man pasidalinti nuomone, kuri atsiliepė mūsų auditorijai. Kadangi galėjau greitai pradėti tiesiogiai kalbėti apie savo nuoširdžius jausmus dėl šios situacijos, tas vaizdo įrašas buvo peržiūrėtas beveik 600 000 kartų ir suteikė galimybių spaudai.

Gini sako, kad už tokį skaidrumą atlyginama. Be to, jis sukuria puikų turinį ir išskiria jus iš visų kitų, nes turite ką nors unikalaus pasakyti, ką sako ne visi kiti.

Be to, Gini pabrėžia, kad yra skaidrumo ir antagonizmo skirtumas. „Skaidrumas“ dalijasi nuomone, kad „Facebook“ algoritmo pakeitimai iš tikrųjų gali būti didesnis dalykas nei mes manome. Jei esate antagonistinis, tai gali pakenkti „Facebook“ ir pasiūlyti visiems ištrinti savo paskyrą.

Klausykite laidos, kad išgirstumėte, kaip mes su Gini daugiau diskutuojame apie įmonės vadovų skatinimą būti skaidriais.

Krizių planavimas

Negalite sukurti savo krizės plano, kai esate krizės viduryje. Jau per vėlu, nes šiuo metu tampi emocionalus. Atsakysite kitaip, nei atsakytumėte, jei turėtumėte planą.

Krizės planas yra tarsi draudimo polisas dviem būdais. Pirma, kai tik turite planą, Murphy įstatymas sako, kad neturėsite krizės. Dar svarbiau yra tai, kad jei vis dėlto turite krizę, vengsite mokėti krizės įmonei milijardų dolerių, kurių jums nereikia valdyti krizės metu ar patiems krizės metu. Norėdami sukurti planą, kuriate scenarijus, rengiate pranešimus, repetuojate ir žaidžiate vaidmenis, kaip su jais elgsitės, ir kiekvieną ketvirtį peržiūrėsite planą.

Scenarijai: Norėdami sukurti savo krizės scenarijus, įtraukite saujelę žmonių. Mažesnėje įmonėje gali dalyvauti klientai, draugai, patarėjai, mentoriai ir pan. Didesnė įmonė turi įtraukti žmones iš skirtingų departamentų, kurie gali į procesą įtraukti keletą požiūrių.

Mažiausiai 2 valandas paprašykite savo grupės sugalvoti kiekvieną scenarijų, kuris gali įvykti. Šie scenarijai gali apimti trolius, kurie seka jūsų įmonę, viešą generalinio direktoriaus apsvaigimą ar nesantuokinius santykius. Galite pasinaudoti ir kitų įmonių patirtimi. Pavyzdžiui, kokia jūsų kompanijos versija, kai Crockas-Potas kaltinamas išgalvoto TV veikėjo nužudymu?

Sukūrę scenarijus, suskirstykite juos į 1–10 lygius. Priskyrę kiekvienam scenarijui lygį, nustatykite, kas padidina scenarijų nuo 1 lygio iki 2 lygio ir t. T. Kai jūsų grupė baigs šį etapą, jūsų žmonių komanda galės grįžti į darbą.

Paruošti pranešimai: Pagrindinis jūsų įmonės rinkodaros specialistas ar komunikatorius turi sukurti nepaskelbtą nukreipimo puslapį ar interneto svetainę, kurią galima paskelbti, kai sužinosite apie krizę. Pranešimai būtų bendri, o išsamią informaciją galėsite pridėti vėliau. Į bendrąjį pranešimų siuntimą įtraukta pastaba, kad sprendžiate šią problemą, ką darote ir kada žmonės gali tikėtis atnaujinimo.

Be to, įsitikinkite, kad jūs suprasti, kaip veikia „Facebook Live“, taigi, jei jums reikia, kad jūsų vadovai vaizdo įraše kalbėtų apie dalykus, kurie vyksta bendru būdu, galite tai padaryti nedelsdami.

Kalbant apie svetainę ir „Facebook Live“ pranešimus, įsitikinkite, kad teisinė komanda iš anksto patvirtina tai, ką pasakysite, kad jums nereikėtų laukti kelių valandų, kol teisinis patvirtinimas įvyks krizės viduryje.

Jei krizė sužlugdys jūsų svetainę ar pagrindinį būdą bendrauti su auditorija, įsitikinkite, kad turite skirtingų vietų, kur žmonės galėtų gauti informacijos, atsižvelgdami į bet kokią krizę. Pavyzdžiui, kaip dažnai žmonės eina į „Facebook“ skųstis, kad „Twitter“ neveikia?

Žaidimas vaidmenimis: Gini mano, kad vaidmenų atlikimas yra svarbiausia rengiant krizės planą. Tai taip pat padeda valdyti savo reputaciją ir skaidriai bendrauti. Vaidmenų žaidime jūs iš tikrųjų vedate interviu arba apsimetate, kad paskui jus ateina pikta minia. Ši praktika tikrai paruoš jus krizei ir pašalins emocijas iš jūsų reakcijos.

Kitaip tariant, norite nustatyti pagrindinius žmones, kurie viešai reaguos į krizę ir repetuos, ką jie pasakys tuo atveju, jei scenarijus iš tikrųjų įvyktų. Tada, jei ištinka krizė, atstovas reaguoja į krizę remdamasis planu, o ne tuo, kaip jaučiasi šiuo metu.

Kita vaidmenų dalis yra mokymasis tvarkyti klausimus. Pavyzdžiui, kai Markas Zuckerbergas liudijo prieš Kongresą, jis mokėjo atsakyti į klausimus, į kuriuos neturėjo atsakymo. Jo žinutės buvo gerai paruoštos ir, atrodo, niekas jo nemalonino.

Apžvalga: Parengę visą planą, jį peržiūrite kartą per ketvirtį. Tikslas nėra pakartoti visą procesą, bet užtikrinti, kad pranešimai būtų atnaujinti. Gini primygtinai rekomenduoja vaidinti kiekvieną ketvirtį, nes vaidmenų žiniasklaidos interviu yra naudinga ir be krizės. Pavyzdžiui, vaidmenų žaidimas gali pagerinti tiesioginius ir įrašytus vaizdo įrašus, dalyvavimą kalbant ir pan.

Klausykite laidos, kad išgirstumėte, kaip mes su Gini aptarėme profesionalų, kurie padėtų valdyti krizę, priėmimą.

Savaitės atradimas

Pastaruoju metu siūlo šaunų internetinis skaitytuvas tai padeda peržiūrėti prekės ženklo nuoseklumą visose socialinės žiniasklaidos platformose.

Norėdami naudoti „Lately’s Consistency Scanner“, įveskite savo svetainę ir el. Pašto adresą į internetinį įrankį. Tada jis rodo jūsų profilio nuotrauką, biografiją ir pavadinimų schemą „Twitter“, „Pinterest“, „Facebook“, „Instagram“ ir pan. Su ataskaita galite lengvai sužinoti, kaip koreguoti savo socialinius profilius, kad jie būtų nuoseklesni.

Nuoseklumo skaitytuvas yra nemokamas įrankis. Išbandę gausite nuorodą į savo ataskaitą, kurią galėsite pasiekti bet kuriuo metu.

Klausykite laidos, kad sužinotumėte daugiau apie „Lately’s Consistency Scanner“ ir praneškite mums, kaip skaitytuvas jums tinka.

Pagrindiniai šiame epizode minimi išsinešimai:

• Sužinokite daugiau apie Džinio darbą adresu „Spin Sucks“.
• Sužinokite apie naująjį Džinio „Spin Sucks“ tinklalaidė.
• Sužinokite, kaip tai padaryti išgalvoto veikėjo mirtis sukėlė Crock-Pot krizę.
• Žiūrėti Markas Zuckerbergas liudija prieš Kongresą.
• Palyginkite kaip Mitchas Joelis ir Jay Baer atsakyti į trolius.
• Naršykite kaip Buferis praktikos radikalus skaidrumas apie įmonę.
• Perskaitykite Gini dienoraščio įrašą apie sužinojęs, kad darbuotojas plagijavo straipsnį.
• Žiūrėk mūsų tiesioginis vaizdo įrašas nuo tos dienos, kai „Facebook“ paskelbė apie pagrindinius algoritmo pakeitimus.
• Atrasti kaip veikia „Facebook Live“.
• Išbandykite Nuoseklumo skaitytuvas nuo Pastaruoju metu.
• Žiūrėkite mūsų savaitinę socialinės žiniasklaidos rinkodaros pokalbių laidą penktadieniais, 10 val. Ramiojo vandenyno dienomis „Crowdcast“ arba sureguliuokite „Facebook Live“.
• Atsisiųskite 2018 m. Socialinės žiniasklaidos rinkodaros pramonės ataskaita.

Ką tu manai? Kokios jūsų mintys apie krizių planavimą? Prašau pasidalinti savo komentarais žemiau.