Kaip stebėti priskyrimą „Facebook“ ir „Google“: socialinės žiniasklaidos egzaminuotojas

Ar stengiatės tinkamai priskirti pardavimus savo rinkodaros pastangoms? Ar norite sužinoti daugiau apie priskyrimą naudojant „Facebook“ ir „Google“?

Norėdami ištirti priskyrimo sąvoką „Google“ ir „Facebook“, apklausiu Chrisas Merceris. Chrisas yra pirmaujanti pasaulyje „Google Analytics“ institucija, „Measurement Marketing IO“ įkūrėjas ir išskirtinis socialinės žiniasklaidos egzaminuotojų treneris. „Google Analytics“ rinkodaros specialistų seminaras.

Chrisas dalijasi patarimais ir metodais, kurie padeda rinkodaros specialistams sekti pardavimo priskyrimą. Taip pat sužinosite, kaip įskaityti pardavimą, kai dalyvauja keli internetiniai sąlyčio taškai.

Perskaitykite interviu santrauką žemiau. Norėdami klausytis interviu, slinkite iki šio straipsnio pabaigos.

Didžiausi iššūkiai priskiriant priskyrimą

Žiūrint iš aukšto lygio perspektyvos, priskyrimas gali būti susietas su norimo rezultato, pavyzdžiui, pardavimo ar potencialių klientų, susiejimu su konkrečiu srauto šaltiniu. Dėl kurio „Facebook“ skelbimo vartotojas iš tikrųjų įsitraukė? Ar el. Laiškas paskatino juos pirkti?

Nors pagrindinę priskyrimo sąvoką suprasti yra paprasta, priskyrimo priskyrimas tampa sudėtingas, kai reikia valdyti skirtingas analitikas ir skelbimų platformas. Yra ne tik skirtingi priskyrimo modeliai, bet ir priskyrimas skiriasi priklausomai nuo platformos, įrankių, metrikos ir informacijos sutapimo.

„Facebook“ skelbimų tvarkyklė gali priskirti 300 valdiklių pardavimą jūsų „Facebook“ skelbimams, tačiau jūsų krepšelis rodo, kad pardavėte tik 100 valdiklių. Tuo tarpu „Google Ads“ taip pat gali teigti, kad pardavėte 300 valdiklių, tačiau tai dar nereiškia, kad iš viso pardavėte 600 valdiklių tarp dviejų reklaminių platformų. Iš tikrųjų jūsų pardavimo numeriai pasakoja kitą istoriją.

Dėl visų šių variantų ir kintamųjų priskyrimas, kuris turėtų būti pagrindinė supratimo sąvoka, labai sudėtinga ir labai greita.

Priskyrimo priskyrimas visose platformose

Kiekvienoje skelbimų platformoje yra įmontuota priskyrimo sistema skelbimų lygiu. Tai reiškia, kad jis užregistruos potencialius klientus ar pirkimus ir bandys juos susieti su konkrečiu platformos skelbimu, kuris tariamai sugeneravo norimą rezultatą.

Klausimas yra tas, kad skelbimų platformos turi prieigą tik prie savo skelbimų informacijos ir gali pasakoti istoriją tik iš šios perspektyvos. Nei „Facebook“, nei „Google“ neturi įžvalgos apie srautą, ateinantį per kitą platformą skelbimų lygiu. Jie taip pat neatspindi kitų srauto šaltinių, pvz., El. Pašto ar kitų rinkodaros pastangų, rezultatų. Tam turite pasiekti atskirus priskyrimo įrankius, sukurtus skelbimų produktuose.

Priskyrimo įrankiai neapsiriboja jų pačių platforma ir pateikia viską apimantį kitų srauto šaltinių vaizdą. Idealiu atveju šios įžvalgos suteikia geresnį vaizdą apie daugelio srauto šaltinių sąveiką ir parodo, kaip jie bendradarbiauja, norėdami pasiekti tam tikrą rezultatą.

Tiek Google analizė ir „Facebook Ads Manager“ siūlo integruotus priskyrimo įrankius. Tačiau „Facebook“ neseniai sukūrė atskirą įrankį, vadinamą Priskyrimas, kuris yra atskiras produktas nuo „Facebook Ads“ ir „Facebook Analytics“. „Facebook Attribution“ galite rasti atskirame „Facebook Business Manager“ paskyros skyriuje.

„Google Analytics“ turi priskyrimo modeliavimo įrankį, kurį gali pasiekti visi vartotojai, taip pat atskirą priskyrimo stebėjimo įrankį, vadinamą „Google Attribution 360“ aukštesnio lygio mokamoms sąskaitoms. Jei turite „Google Analytics“, būsite pasirengę tvarkyti ir tęsti viską, kas aptarta šiame tinklalaidėje.

Skirtumas tarp „Facebook“ priskyrimo ir „Google Analytics“

Didžiausias skirtumas tarp „Facebook“ priskyrimo ir nemokamų priskyrimo įrankių, esančių „Google“ „Analytics“ reiškia, kad „Facebook Attribution“ reikalauja, kad administratorius ar paskyros valdytojas jį įjungtų ir nustatytų aukštyn. Net jei rodote „Facebook“ skelbimus ir naudojate „Facebook“ pikselis, tai nereiškia, kad „Facebook“ automatiškai stebi priskyrimą.

Tai taip pat reiškia, kad „Facebook Attribution“ neturės prieigos prie jokių istorinių duomenų iki tos dienos, kai nustatėte įrankį, kad pradėtumėte teikti ataskaitas. Jis seka tik nuo tos dienos į priekį. Jei jūsų „Facebook“ taškas veikia, būtų protinga savo paskyroje nustatyti „Facebook Attribution“, neatsižvelgiant į tai, ar planuojate naudoti šią informaciją iš karto. Jums nereikia jo naudoti, bet jei vėliau nuspręsite tuo pasinaudoti, nuo pat pradžių turėsite keletą istorinių duomenų.

„Google Analytics“ gali laisvai naudotis ir siūlo priskyrimo duomenis visiems, turintiems paskyrą. Tai jau nustatyta ir veikia. Kai eisite į „Google Analytics“, pamatysite konversijų ataskaitas, įvairius priskyrimo modelius, nustatymus ir daugybę duomenų. Chrisas mano, kad „Google Analytics“ priskyrimą lengva suprasti ir į jį pereiti, ypač jei jums reikia nedelsiant pradėti naudoti priskyrimą.

Sužinokite daugiau apie „Facebook Attribution“ nustatymą iš Charlie Lawrance straipsnio „Kaip naudoti „Facebook“ priskyrimo įrankį norint įvertinti savo rinkodaros poveikį“Socialinių tinklų egzaminuotoju.

Paspaudimų ir peržiūrų konversijos

„Facebook“ praneša apie priskyrimo lange atliktų skelbimų peržiūras ir paspaudimus. Pagal numatytuosius nustatymus „Facebook“ skelbimo priskyrimo langas yra 1 diena konversijai per peržiūrą ir 28 diena paspaudimo konversijai. Tai reiškia, kad „Facebook“ reikalaus kredito už visus veiksmus, įvykusius per vieną dieną, kai kas nors peržiūrės jūsų skelbimą, ir iki 28 dienų, kai kas nors spustelės jūsų skelbimą. Galite pakeisti rodinio nustatymus ir spustelėti „Facebook“ langus į 1, 7 arba 28 dienas.

Paskutinis skelbimas, kurį matėte prieš pirkdami, įskaitomas už pardavimą „Facebook“ skelbimų tvarkyklėje. Dauguma „Facebook“ skelbimų yra skirti palyginti greitai atlikti veiksmus - paprastai per 1–3 dienas. Jei ne, tuo metu greičiausiai pasirodys kitas skelbimas.

Jei peržiūrėsite skelbimą jo nespustelėję, kitą ar dvi dienas daugiau nei tikėtina, kad būsite nukreiptas į kitą skelbimą. Net jei spustelėsite tolesnį skelbimą ir vis tiek nepirkite produkto, greičiausiai netrukus po to bus dar vienas skelbimas, kol įsigysite. Standartiniame 28 dienų priskyrimo lange kiekvienas iš eilės rodomas skelbimas pretenduoja į kreditą už pardavimą ir rodomas kaip trys pardavimai, o ne tik vienas.

Chrisas labai stengiasi, nebent turite sistemą, sukurtą klientams imtis veiksmų per kitas 28 dienas ar ilgiau rekomenduoja sugriežtinti 28 dienų paspaudimų langus iki 7 dienų ar trumpesnio, atsižvelgiant į tai, kokia yra jūsų pakartotinio taikymo kampanijos įsteigta.

Jis taip pat pažymi, kad „Google“ skelbimų priskyrimo langai nustatomi taip pat, išskyrus paspaudimus 30 dienų. Kaip ir „Facebook“, „Google“ galite koreguoti priskyrimo langus.

Priskyrimo priskyrimas visiems įrenginiams

Be platformos skirtumų, taip pat turite atsižvelgti į priskyrimą pagal įrenginį. Ar pardavimas buvo atliktas darbalaukyje ar mobiliajame įrenginyje? Kaip priskirtumėte kreditą pardavimui, kuris prasidėjo darbalaukyje, bet baigėsi draugo nešiojamuoju kompiuteriu?

Vartotojams yra visiškai normalu pereiti nuo vieno įrenginio prie kito, tačiau tai apsunkina konkretaus asmens sekimą, kai jie atlieka šiuos natūralius perėjimus. Nors skelbimų platformos daug geriau seka kelių įrenginių analizę, priskyrimo įrankiai dar ne taip pasivijo.

„Facebook“ nutiesė kelią tobulinant kelių įrenginių stebėjimą. Pasekdama „Google Analytics“ pristatė „Google Signals“ kelių įrenginių galimybes. Naudojant „Google Signals“, visus, kurie įjungę skelbimų suasmeninimą, galima stebėti įvairiuose įrenginiuose, o tai padeda priskirti. Pavyzdžiui, ataskaitoje parodyta, ar jie buvo pradėti naudoti mobiliajame telefone, tada perkelti į darbalaukį, o tada vėl į mobilųjį.

Pažymiu, kad „Google Signals“ nustatymas prieš „Social Media Marketing World“ parodė, kad 99% mūsų bilietų pardavimo prasidėjo darbalaukyje ir baigėsi darbalaukyje. Pagal šią informaciją mes galėjome įvertinti, kur „Social Media Examiner“ rodė skelbimus, ir nustatyti, kad mobilieji skelbimai neprisidėjo prie bilietų pardavimo.

Sunkumas stebint priskyrimą

Norėdami suprasti priskyrimo stebėjimo sunkumus, pagalvokite apie tai, kaip prašyti restorano rekomendacijos. Jūsų draugas siūlo kinų restoraną ir sako: „Tai nuostabu!“ Eini ir mėgaujiesi maistu. Jei restoranas nori žinoti, kam įskaityti už pardavimą, jis galėtų tai priskirti jūsų draugo rekomendacijai.

Šiame pavyzdyje santykiai apima tik tris šalis - jūs, draugas ir restoranas - nieko kito nedalyvauja. Yra paprastas ir aiškus ryšys.

„Multi-Touch“ priskyrimo modelis

Pagal tą patį scenarijų įsivaizduokite, kad du kiti draugai taip pat siūlo tą patį kinų restoraną visą dieną. Paskutinis netgi pasakoja apie konkretų patiekalą, kurį ten reikia išbandyti.

Dabar yra keli šaltiniai ir skirtingi būdai apsvarstyti kiekvieną iš jų. Jei restoranas vėl nori sužinoti, kaip įskaityti pardavimą, kad būtų pateiktas 10 USD referavimo mokestis, sunku pasakyti, kas turėtų gauti kreditą už pardavimą.

Ar tai turėtų būti pirmasis asmuo, kuris iš pradžių įsodino idėją į galvą? Arba paskutinis draugas, kuris pasiūlė ką nors išbandyti ir paskatino priimti galutinį sprendimą? Ar įskaitote vidurinį draugą, kuris palaikė jūsų susidomėjimą ir teigiamai linktelėjo?

„Multi-touch“ priskyrimo modeliai siūlo informacijos pjaustymo ir supjaustymo metodą, kad būtų galima nustatyti prioritetus ir įvertinti visų jūsų rinkodaros pastangų grąžą.

Internetinėje rinkodaroje šis neprisijungus veikiantis pavyzdys atsispindi taip, kad „Google“ paieška, „Facebook“ skelbimai, el. Paštas, skaitmeniniai skelbimai ir kitos iniciatyvos gali nukreipti klientą į tą patį produktą. Kiekvienas srauto šaltinis suteikė vartotojui priežastį pirkti ir, tikėtina, priviliojo pasiūlymus ar nuolaidas kelionės metu.

Žinoma, „Facebook“ ir „Google“ individualiai stebi kiekvieną skelbimo peržiūrą ir parodymą. Kiekviena platforma mato, kad klientas pirko, net jei niekada nespustelėjo skelbimo. Ir abi platformos tvirtins, kad jos paskatino pardavimą. Taikant kelių prisilietimų priskyrimo modelį, prekės ženklas dabar turi parodyti, kiek kiekviena sąveika su klientu prisidėjo ir galiausiai paskatino pirkti.

„First-Touch“ priskyrimo modelis, palyginti su „Last-Touch“ priskyrimo modeliu

Pirmo prisilietimo priskyrimo modelis priskiria 100% kreditą pačiam pirmajam rinkodaros sąlyčio taškui. Kinų maisto pavyzdžio atveju 10 USD referavimo mokestis atiteks pirmajam draugui, kuris pristatė restorano idėją.

Priešingoje pusėje paskutinio prisilietimo priskyrimo modelis priskiria paskutinį draugą, kuris paminėjo konkretų patiekalą. Šiam šaltiniui suteikiama 100% persiuntimo mokesčio vertės, nes ši galutinė sąveika neva paskatino jus iš tikrųjų pirkti.

Paskutinio prisilietimo priskyrimas paprastai yra numatytasis skelbimų platformų modelis, tačiau reklamuotojai turi tokią galimybę pakeisti priskyrimo modelį priskyrimo įrankiuose „Google Analytics“ arba „Facebook“ Priskyrimas.

Tarp šių dviejų kraštutinumų yra ir kitų modelių, kurie parodo pardavimo kreditą pagal skirtingus kintamuosius. Pavyzdžiui, kredito procentą galima pasverti ir paskirstyti atsižvelgiant į tai, kaip kiekvienas sąlyčio taškas yra suvokiamas kaip prisidėjęs prie pardavimo.

Pirmasis draugas gali būti įskaitytas už 30% pardavimo už jūsų pristatymą restorane. 60% skiriama paskutiniam draugui, kuris, galima sakyti, pagaliau pastūmėjo jus įsigyti. Nors antram draugui, kuris vienaip ar kitaip nesiūlė daug padrąsinti, skiriama tik 10 proc.

Laiko irimo priskyrimo modelis

Pagal laiką pagrįstas priskyrimo modelis priskiria didėjančią arba mažėjančią kredito procentinę dalį, atsižvelgiant į pardavimo taško artumą. Laiko irimo modelis įskaito sąveikas, kurios vyksta arčiau pirkimo laiko, nei pradines sąveikas, kurios galėjo įvykti ir anksčiau.

Tinkamo priskyrimo modelio pasirinkimas

Nėra „teisingo“ priskyrimo modelio. Yra tik skirtingi variantai, kai kurie geriau tinka jūsų verslo tikslams ir kliento kelionei siekiant paskatinti ar parduoti. Tinkamo priskyrimo modelio pasirinkimas priklauso tik nuo specializuotų veiksmų, kuriuos skatina jūsų skelbimai.

Tarkime, kad turite internetinį kanalą, kuriame pardavimo planas prasideda „Facebook“ skelbimu, kuris nukreipia į tinklaraščio įrašą. Tinklaraščio įraše yra švino generatorius ir prašoma kliento užsiprenumeruoti jūsų el. Laiškus, o tai galiausiai užbaigia pardavimą.

Nors „Facebook“ padeda parduoti, jis niekada negaus jokio kredito už pardavimą pagal paskutinio prisilietimo priskyrimo modelį. Tokiu atveju kreditą visada gaus jūsų el. Pašto programa. Tuo tarpu „Facebook“ pardavėjas paskatintų jus pritaikyti „pirmo prisilietimo“ priskyrimo modelį, kuris suteiktų visą „Facebook“ pardavimo kreditą.

Iš tikrųjų abi platformos buvo tokios pat gyvybiškai svarbios procesui. Galvojimas apie priskyrimą pagal vieną modelį, palyginti su kitu, iš tikrųjų nepadeda verslui imtis veiksmų.

Užuot stebėjęs priskyrimą galutiniam pirkimui, Chrisas siūlo galvoti apie priskyrimą pagal pardavimo seriją, vykstančią pirkimo sekoje. Pirmas žingsnis yra prekės ženklo veikimas, paskui supratimas ir supratimas apie jo produktus. Po to seka kiti būdai, kaip klientai gali bendrauti su jūsų prekės ženklu ir galiausiai pirkti.

Taigi „Facebook“ skelbimo, kuris buvo sukurtas siekiant padidinti žinomumą ir srautą į tinklaraščio įrašą, pavyzdys neturėtų būti vertinamas pagal tai, ar jis generuoja pardavimus. Tai niekada nebuvo skirta skatinti pardavimus. „Facebook“ skelbimas buvo skirtas žmonėms pritraukti prie jūsų turinio ir skatinti el. Pašto prenumeratas, o jo sėkmė turėtų būti pagrįsta tuo galutiniu tikslu.

Pakartotinės rinkodaros skelbimų priskyrimas

Pridėjus griežtesnius priskyrimo langus, pakartotinę rinkodarą naudojant „Google“ ir „Facebook“ galima žymiai lengviau stebėti, kaip veikia atskiri skelbimai ir kaip pasiekti jų tikslai. Pradinis „Facebook“ skelbimas nukreipia juos į jūsų svetainę ir leidžia jums iš naujo pasirinkti. Kiti skelbimai, tiek „Google“, tiek „Facebook“, gali būti sukurti taip, kad paskatintų jūsų svetainės lankytojus pirkti.

Paskutinio prisilietimo priskyrimo modelio naudojimas leidžia įskaityti kiekvieną skelbimą už jo vaidmenį pardavimo procese, neatsižvelgiant į tai, ar jis rodomas „Facebook“, ar „Google“. Suteikus kreditą paskutiniam sąlyčio taškui prieš pardavimą, lengviau sekti ir paskirstyti kreditą pardavimui.

Jūsų „Google“ skelbimai, palaikomi UTM parametrų ir konversijos taško, nustatyto norint suaktyvinti pardavimo konversiją, įrašytų pirkinį. Pradiniai „Facebook“ skelbimai nebus skaičiuojami išpardavimu, nes jų tikslas buvo įsitraukti į jūsų turinį. „Facebook“ skelbimas niekada nežinotų, kad pirkimas kada nors įvyko, nes tai nebuvo sukurta.

Savaitės atradimas

Gyvenimas baigiasi yra „stop-motion“ kamera, skirta „iOS“ ir „Android“. Ši programa sujungia daugybę nuotraukų, kurios sujungus suteikia judesio išvaizdą. Tada „Life Lapse“ eksportuoja vaizdų seką kaip vaizdo įrašą, kurį galite bendrinti socialiniuose tinkluose.

Norėdami padėti sukurti vaizdo įrašą su „stop-motion“, „Life Lapse“ pateikia paskutinio jūsų nufotografuoto daikto vaizdą su vaizdu kaip nejudantį vaizdą. Tai suteikia atskaitos tašką ir leidžia pritaikyti ir pakeisti kito vaizdo objektą, tarsi jis judėtų, keistųsi ar augtų. Rezultatas yra vientisas „stop-motion“ GIF, kuris atrodo šlifuotas ir profesionalus.

„Life Lapse“ programą galite rasti „iOS App Store“ ir „Google Play“ parduotuvė. Tai galima įsigyti ribotoje nemokamoje versijoje, kurioje bus vaizdo įrašų vandens ženklas. „Lapse Life Pro“ galima įsigyti kaip 7 dienų nemokamą bandomąją versiją. Pasibaigus bandomajam laikotarpiui, galite įsigyti „Life Lapse Pro“ prenumeratą kasmet.

Klausykitės laidos, kad sužinotumėte, kaip galite naudoti „Life Lapse“ savo rinkodarai.

Pagrindiniai šio epizodo išsinešimai

• Gaukite nemokamus įrankius ir daugiau informacijos iš Matavimo rinkodaros IO.
• Prisijungti su Chrisas Merceris „LinkedIn“.
• Perskaitykite Charlie Lawrance straipsnį Kaip naudoti „Facebook“ priskyrimo įrankį norint įvertinti savo rinkodaros poveikį
• Patikrinkite Gyvenimas baigiasi.
• Prisiregistruokite „Google Analytics“ rinkodaros specialistų seminaras, 2019 m.
• Žiūrėkite mūsų savaitinę socialinės žiniasklaidos rinkodaros pokalbių laidą penktadieniais, 10 val. Ramiojo vandenyno laiku „Crowdcast“ arba sureguliuokite „Facebook Live“.

Klausyk interviu dabar

The Socialinės žiniasklaidos rinkodaros tinklalaidė yra sukurtas padėti užimtiems rinkodaros specialistams, verslo savininkams ir kūrėjams atrasti tai, kas veikia su socialinės žiniasklaidos rinkodara.

Kur prenumeruoti: „Apple Podcast“ | „Google Podcasts“ | „Spotify“ | RSS

Slinkite iki straipsnio pabaigos, norėdami rasti nuorodas į svarbius šaltinius, paminėtus šiame epizode.

Ką tu manai? Kokios jūsų mintys apie priskyrimo stebėjimą „Facebook“ ir „Google“? Prašau pasidalinti savo komentarais žemiau.