Milijonų pasiekimas naudojant „Twitter“: viso maisto istorija: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Ar kada susimąstėte, kaip verslas tvarko daugiau nei milijoną „Twitter“ gerbėjų? Norite vidinio kaušelio iš didžiausio „Twitter“ mažmenininko?

Net jei esate smulkus verslas, Marla Erwin, interaktyviosios meno vadovė, gali įgyti puikių žinių Viso maisto rinka. Marla buvo svarbi kuriant „Whole Foods“ pripažintą socialinės žiniasklaidos programą, o rezultatai buvo fenomenalūs! Pavyzdžiui, pirmaisiais metais, Twitter.com/Wholefoods sulaukė milijono „Twitter“ stebėtojų. Dabar jis viršijo 1,75 milijono žmonių.

Jei nesate susipažinę su „Whole Foods“, tai yra pirmaujanti natūralaus ir ekologiško maisto parduotuvė pasaulyje, turinti beveik 300 vietų Šiaurės Amerikoje ir Jungtinėje Karalystėje.

„Whole Foods Market“ yra populiariausias „Twitter“ mažmenininkas ir yra pavyzdinis „Twitter“ galios užmegzti milijonus santykių su vienu klientu vienu metu pavyzdys. Čia pateikiamos pagrindinės mūsų interviu ištraukos (viso mainų galite klausytis šio straipsnio pabaigoje).

Maikas:Marla,koks buvo lūžio taškas, dėl kurio „Whole Foods“ pasakė: „Turime įsitraukti į socialinės žiniasklaidos dalyką?“

Marla: Kalbant apie laiką, daugiausia jis buvo ten. „Twitter“ vis didėjo. Tai dar nebuvo išsiveržusi į pagrindinę srovę - kol kas pilna įžymybių ir daugybės naujų šaltinių.

Bet kai prieš pusantrų metų tai užmezgėme, tai akivaizdžiai prasiveržė ir galvojome: „Geriau turėtume tai susitvarkyti. Čia yra žmonės “.

Kaip kažkas sakė neseniai vykusioje konferencijoje: „Nori žvejoti ten, kur yra žuvys“. Mes supratome, kad čia yra mūsų klientai.

Maikas: Ko tikėjotės pasiekti pradžioje?

Marla:Norėjome tiesiog susisiekti su žmonėmis. Žmonėms, esantiems ne įmonės ar organizacijos išorėje, labai lengva jus matyti kaip monolitą. Esate korporatyvinis subjektas, pastatas, logotipas arba milžiniškas parduotuvių tinklas, kai iš tikrųjų esame visa būrys ramų žmonių, turinčių gana idealistines vizijas, ko norime padaryti.

Tai buvo geras būdas mums apie tai pranešti ir taip pat leisti žmonėms žinoti apie mus kai kuriuos dalykus, kurių galbūt jie nesuprato; pavyzdžiui, filantropinė „Whole Foods“ misija, kalbant apie mūsų visos prekybos programas ir vietinių gamintojų paskolų programas ir pan.

Jaučiu, kad socialinė žiniasklaida dabar patenka į kibirus, kur žmonės ją naudoja pardavimams ir rinkodarai, žmonės naudojasi klientų aptarnavimui, arba žmonės naudojasi norėdami sukurti įmonės asmenybę ir įmonės kultūrą. Mes stengiamės atlikti daugybę šių dalykų ir, atsižvelgiant į vietą, vienoje terpėje gali būti didesnis procentas vieno iš tų, o ne kitų, tačiau galų gale jie visi subalansuojami.

Pirmas dalykas, kurį mes padarėme, net prieš patekdami į „Twitter“ ar „Facebook“, buvo tiesiog įtraukti kai kuriuos vartotojų sukurtas turinys mūsų svetainėje - receptų apžvalgos, produktų įvertinimai ir pan., ir mūsų komentarai dienoraštis.

Maikas: Kaip žmonės patenka į jūsų tinklaraštį?

Marla: Tai yra Tinklaraštis. „WholeFoodsMarket.com“. Arba, jei esate mūsų pagrindinėje svetainėje, tiesiog ieškokite nuorodų į mūsų tinklaraštį, kuris vadinamas „Visa istorija“.

Tinklaraštyje yra daug redakcinio turinio, pradedant straipsniais apie išsaugojimą ir perdirbimą, baigiant kai kurių mūsų vietinių gamintojų maisto ruošimo patarimais ir profiliais.

Po svetainės ir tinklaraščio pradėjome nuo „Facebook“ ir „Twitter“. „Facebook“ yra labai panašus į mūsų tinklaraštį tuo, kad turime daug redakcinio turinio. Tai šiek tiek daugiau pokalbių. Kviečiame daugiau užsiimti. Mes klausiame žmonių: „Ką tu galvoji?“ arba „Kokios yra jūsų idėjos?“ Mes stengiamės, kad pokalbis vyktų daugiau.

„Facebook“, skirtingai nei „Twitter“, visi gali matyti vienas kito komentarus, todėl tai tampa daug labiau grupės pokalbiu.

„Twitter“ mes pirmiausia naudojame kaip klientų aptarnavimo įrankį. Mes reklamuojame savo tinklaraščio turinį ir galime paminėti: „Mes turime atostogų pasiūlymų“ ir panašius dalykus. Tačiau mūsų pagrindinis dėmesys „Twitter“ yra klientų aptarnavimas.

Tikriausiai 90% mūsų produkcijos „Twitter“, jei einate į Twitter.com/wholefoods, tiesiogiai atsako žmonėms, turintiems klausimų. Jie paklaus mūsų: „Ar galiu tai įsigyti savo vietinėje parduotuvėje?“ arba „Kokios bus jūsų atostogų valandos?“ arba „Ar galite man pasakyti be glitimo alternatyvą kukurūzų duonos įdarui?“

Maikas:Suprantu, kad turite daugiau nei 150 skirtingų „Twitter“ paskyrų. Ar galėtumėte man pagrįsti, kodėl turiu tiek daug skirtingų paskyrų ir galbūt kaip naudojate skirtingas „Twitter“ paskyras?

Marla: Pirmiausia pradėjome nuo savo pasaulinės sąskaitos Twitter.com/wholefoods. Maždaug metus tai buvo viskas, ką turėjome.

Tada mes pagalvojome: „Gali būti tvarkinga susisieti porą sąskaitų“. Taigi mes turime sūrio sąskaitą. Tai vadinama Twitter.com/WFMcheese. Tai yra mūsų sūrio ekspertas, turintis keturis kartus sūrio daktaro laipsnį. Ji yra viena iš pirmaujančių pasaulio sūrių ekspertų. Tai siaubinga nišinė paskyra.

Mes taip pat turime vyno sąskaitą ir automatizuotas receptus. Taigi tai yra keturios sąskaitos. Likusi dalis, 150 plius, yra mūsų vietinės parduotuvės.

Maikas: Verslams, kurie gali turėti parduotuvių ar tinklų, kokią priežiūrą turite ar rekomenduojate? Ar paprastai tai daro darbuotojas, parduotuvės vadovas ar kasininkas? O gal kažkas ypatingas, kuris faktiškai nedirba parduotuvėje?

Marla: Pirmas dalykas, kurį radome, yra tai, kad ne kiekvienoje parduotuvėje yra kažkas, kas tikrai žino socialinius tinklus ar specialiai „Twitter“. Taigi mes šiems žmonėms pateikėme keletą labai paprastų dokumentų pavidalų tai buvo dalinė pamoka: „Kuo skiriasi @ atsakymas ir tiesioginė žinutė?“ Tai taip pat buvo dalis gairių: „Štai keletas dalykų, kurių neturėtumėte daryti, ir keletas dalykų, kuriuos turėtumėte padaryti“.

Daugeliu atvejų mes juos leidome bėgti. Griežta kontrolė įmonės lygiu būtų visiškai priešinga tam, ką bandėme pasiekti, kuris turėjo decentralizuoti atsakymus.

Aš tikrai tai manau žmonės, kurie tweetuoja organizacijos vardu, turi būti joje. Jei galite rasti nuostabų žmogaus, kuris tikrai žino jūsų verslą ir tikrai žino, derinį socialinę žiniasklaidą, tada tą žmogų reikia naudoti, net jei jie yra mėsos skyriuje ar jie yra kasininkas.

Maikas: Noriu pakalbėti apie jūsų pagrindinę paskyrą, jūsų pagrindinę Twitter.com/wholefoods sąskaitą. Daugybė socialinės žiniasklaidos specialistų sako, kad už prekės ženklo reikia turėti fizinį veidą. Aš žinau „Whole Foods“ to nepadarė. Kodėl nusprendėte nedėti veido už „Whole Foods“ „Twitter“ paskyros? Kokie jūsų jausmai ir pagrindimas, ar turėtumėte turėti veidą už prekės ženklo?

Marla:Tai tikrai buvo sąmoningas sprendimas. Mes apsvarstėme abi šio klausimo puses ir matau abi perspektyvas. Kai bandžiau suformuluoti mūsų mąstymą šiuo klausimu, jis pateko į natūralų ABC dalyką, kuris yra „autoritetas, ribos ir tęstinumas“.

Valdžia, man, tiesiog reiškia, kad tai labai aiškiai yra įmonės sąskaita. Dabar naudojant patvirtintas sąskaitas, tai nėra problema. Bet mes norėjome įsitikinti, kad tai labai aiškiai buvo oficialus įmonės balsas, o ne vieno žmogaus nuomonė.

Ribos reiškia tik tai, kad jei asmeninę paskyrą ir profesinę sąskaitą laikote atskirai, eikite į priekį ir kalbėkite apie tai, ko norite asmeninėje paskyroje. Kalbėkite apie mėgstamą futbolo komandą ir kalbėkite apie tai, kur vedėte vaikus vakarieniauti.

Tada yra tęstinumas. Kai pirmą kartą įkūrėme „Twitter“ paskyrą, paskyroje buvo trys žmonės. Mes visi tarsi šokinėtume ir tweetuotume, pakaitomis ar tvarkytume skirtingas jo sritis.

Dabar mes turime vieną asmenį, Winnie Hsai, kuris tikrai pakilo į lėkštę, kad galėtų valdyti mūsų socialinės žiniasklaidos veiklą. Ji daro didžiąją mūsų tweetingo dalį. Jei ji rytoj laimėtų loterijoje ir mus paliktų, mums nereikėtų jaudintis dėl naujo žmogaus pristatymo. Tai vis tiek būtų „Viso maisto“ paskyra. Nebūtų tokio rūstaus atjungimo.

Galiausiai, dar vienas man svarbus dalykas, nes esu dizaineris, yra išskirtinis logotipo turėjimas jūsų paskyroje. Pavyzdžiui, Frankas Eliasonas „comcastcares“ tikrai yra vienas iš „Twitter“ klientų aptarnavimo pavyzdžių. Tačiau kai skenuoju savo „Twitter“ kanalą, jis atrodo kaip 10 kitų vaikinų, kuriuos seku.

Bet kai pamatau „Starbucks“, užuot matęs Brado Nelsono veidą, matau „Starbucks“ logotipą ir tai iššoka į mane. Man patinka tas išskirtinumas, kad ten yra mūsų prekės ženklas.

Mike'as: Ar manote, kad jei būtumėte mažesnis mažmenininkas, galėtumėte tą patį patarti savo bendraamžiams, kurie yra tikrai maži?

Marla: Tai labai geras klausimas. Džiaugiuosi, kad to paklausėte, nes matau daug naudos, kai mažos įmonės turi asmeniškesnį veidą.

Yra vietinė šunų tvarkymo vieta, kuria aš seku. Aš vesiu ten savo šunį, nes man patinka tas asmuo, su kuriuo susirašinėju. Jaučiu tą asmeninį ryšį ir galvoju: „Taip, atvesiu savo verslą pas jus, nes mes kalbėjome“.

Manau, kad smulkiam verslui taisyklės tikriausiai būtų visai kitokios nei didelei įmonei.

Maikas: Pakalbėkime šiek tiek apie „Facebook“. Kaip naudojatės „Facebook“? Kaip jūs jį naudojate kitaip nei „Twitter“? Jei „Twitter“ daugiausia yra palaikymas, kam skirtas „Facebook“?

Marla:„Facebook“ yra tikrai geras pratęsimas to, ką mes bandome padaryti su savo tinklaraščiu, ty reklamuoti daugiau mūsų redakcinio turinio. Kadangi tiek daug mūsų parduotuvių taip pat turi „Facebook“ paskyras, tai leidžia mums atlikti daugiau vietinių akcijų.

Tačiau savo pasaulinėje sąskaitoje mes išnaudojame jo stipriąsias ir silpnąsias puses, o ne „Twitter“ betarpiškumą. Mes galime šiek tiek daugiau išplėsti „Facebook“. Mes galime turėti ilgesnius įrašus, galime skelbti nuotraukas ir vaizdo įrašus.

Kompromisas yra tas „Facebook“ yra kiek pasyvesnis. Žmonės ateina pas tave. Žmonės užsiprenumeruos jūsų kanalą „Facebook“, bet manau, kad jis labiau pasimeta nei „Twitter“. Tai tik mano asmeninė patirtis.

Yra ir tas bendruomenės aspektas, kur žmonės gali atsakyti ne tik mums, bet ir vienas kitam, kuri dėl to, kaip dabar „Twitter“ veikia @replies, nemažai nukrito, tačiau vis tiek yra gana stipri „Facebook“.

Maikas: Ar dauguma žmonių, kurie jus atrado „Facebook“ ir „Twitter“, atrado jus per seną gerą abiejų tinklų virusinį pobūdį?

Marla: Aš taip tikiu ir manau, kad iš pasaulinės sąskaitos yra nepaprastai daug informacijos.

Mūsų svetainėje, kur tik turėjome nuorodą, kurioje sakoma, kad esame „Twitter“, mes žmones siuntėme Twitter.com/wholefoods. Supratome, kad tą darėme neteisingai. Tai, ką turėjome padaryti ir ką padarėme, yra sukurtas puslapyje WholeFoods.com/twitter. Tame puslapyje pateikiame visas skirtingas paskyras mes turime, kad žmonės galėtų pamatyti: „O žiūrėk. Yra ne tik ši pasaulinė paskyra. Taip pat yra vyno paskyra, kuri mane domintų, taip pat yra mano vietinės parduotuvės paskyra, kuri mane domintų “.

Maikas:Suprantu, kad turite ir „iPhone“ programą. Ar galėtumėte šiek tiek papasakoti, ką jis veikia ir kaip tai jums padėjo?

Marla: Jis vadinamas viso maisto produktų rinkos receptu ir pirmiausia yra receptų paieškos programa. Mes turime receptų duomenų bazę, o „iPhone“ programa leidžia jums ieškoti tų receptų ir tada ne tik ieškoti pagal ingredientus, bet taip pat filtruoti pagal specialias dietas, tokias kaip „veganų receptai“ arba „be glitimo“ receptai “.

Jis taip pat turi parduotuvės vietą. Suradę arčiausiai esančią parduotuvę, kurią galite padaryti automatiškai nustatydami GPS vietą arba įvesdami pašto kodą, jūs pateksite į tos parduotuvės puslapį. Iš ten tas puslapis susiejamas su „Facebook“ paskyra, jei jie turi, ir „Twitter“ paskyra, jei taip pat turi.

Maikas: Pakalbėkime šiek tiek apie ateitį. Ką matote iš socialinės žiniasklaidos perspektyvos?

Marla: Manau, kad tas pats nutiks ir su socialine žiniasklaida, kuris nutiko su viskuo kitu. Jie pradės konsoliduotis ir derintis šiek tiek daugiau nei yra dabar.

Socialinė žiniasklaida įmonėms išmoko didžiulę pamoką apie sienų griovimą. Tačiau atrodo, kad pačios programos to neišmoko. Jie turės išmokti būti atviresni ir skaidresni.

„Twitter“ šiuo metu man ypač įdomus tuo, kad jis vienu metu varomas dviem kryptimis. Individualūs vartotojai jį skatina iš apačios į viršų ir „Twitter“, labai sunkiai dirbdami su savo verslu modelį, bando važiuoti iš viršaus žemyn tam tikromis kryptimis, kurios bus patrauklesnės verslo įmonėms.

Maikas:Kas yra „Whole Foods“ ir socialinių tinklų akiratyje? Ar yra kažkas, dėl kurio dirbate, galėtumėte pasidalinti su mumis?

Marla: Iš tikrųjų šiuo metu mes turime tikrai mažą socialinės žiniasklaidos programą, nes norėčiau, kad ji išsiplėstų.

Pavyzdžiui, kai atsiranda naujų programų, mes ieškome kai kurių iš šių vietovės programų ir bandome išsiaiškinti, kaip galėtume dalyvauti kai kuriose iš jų. Mes tikrai išplėsime savo buvimą tiek, kiek galėsime.

Maikas: Labai ačiū, Marla. Jei žmonės nori sužinoti daugiau apie tai, ką darote, ar daugiau apie „Whole Foods“, kokiose svetainėse jiems rekomenduotumėte apsilankyti?

Marla:„WholeFoodsMarket.com“ yra pagrindinė mūsų svetainė. Kiekvieno puslapio viršuje rasite nuorodas į mūsų „Twitter“ ir „Facebook“ puslapius, taip pat į mūsų tinklaraštį. Jie yra „WholeFoodsMarket.com/Twitter“, „WholeFoodsMarket.com/Facebook“ir mūsų tinklaraštį Tinklaraštis. „WholeFoodsMarket.com“.

Maikas: Labai ačiū už visą šią puikią informaciją. Tai buvo labai, labai įžvalgu.

Marla: Ačiū, Mike. Aš tai labai vertinu.

Klausykite likusio šio interviu (toliau) ir sužinokite daugiau apie tai, kaip „Whole Foods“ nustato ir valdo savo socialinės žiniasklaidos pastangas.

[garso įrašas: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Ką manote apie „Whole Foods“ socialinės žiniasklaidos programas? Ar perkate „Whole Foods“ ir ar užsiimate jais internetu? Palikite savo komentarus žemiau.