Kaip permąstyti „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimų strategiją: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Ar pastebėjote, kad „Facebook“ ar „Instagram“ skelbimų našumas sumažėjo? Ar jūsų kampanijos struktūra ar taikymas gali būti kaltas?

Šiame straipsnyje sužinosite, kaip suderinti „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimų strategiją su „Meta“ algoritmais, kad kampanijos rezultatai būtų geresni.

Kodėl mokamas socialinis tinklas yra svarbus rinkodaros specialistams šiandien

Mokamas socialinis tinklas rinkodaros specialistams užima unikalią nišą. Tai sujungia tikslų reklamos taikymą su atsipalaidavusiu, į klientus orientuotu socialinės žiniasklaidos požiūriu.

Svarbiausia, kad kai kas nors prisijungia prie savo socialinių tinklų, jis jau mąsto apie atradimus. Jie pasiruošę pamatyti, kaip jų sklaidos kanale pasirodo naujas turinys, dažnai iš naujų ir netikėtų paskyrų. Dėl to jie puikiai nusiteikę išgirsti apie jūsų prekės ženklą.

Reklama socialiniuose tinkluose jau kurį laiką buvo vertingas elektroninės prekybos kanalas. Dabar kas kita, kad mokamas socialinis tinklas pagal vertę verslininkams lenkia organinę socialinę žiniasklaidą.

Yra dvi priežastys, kodėl tai vyksta dabar.

Organinis pasiekiamumas pasikeitė

Natūralus buvimas socialinėje žiniasklaidoje yra bet kurio verslo stalo statymas. Jei vykdote verslą, esate socialinėje žiniasklaidoje.

Tačiau šiandien jums reikia labai skirtingos strategijos nei prieš 5 metus.

Tada verslininkai sutelkė dėmesį į nuostabaus turinio kūrimą, kad sukurtų organišką buvimą. Jie naudojo mokamus skelbimus, kad pritrauktų naujus pasekėjus, o vėliau juos išlaikė naudodami nepaprastą organinį turinį.

Tačiau per pastaruosius kelerius metus ekologiškas pasiekiamumas smarkiai sumažėjo. Vidutinis verslo paskyros organinis pasiekiamumas yra mažesnis nei 2%.

Dabar jūs turite mokėti „Facebook“ ir „Instagram“, kad jūsų turinys išvis matytų, nesvarbu, ar tai būtų sekėjai, ar nauji potencialūs klientai.

Taigi mokamas socialinis tinklas nebėra siekiant pritraukti pasekėjų. Jūsų tikslas – peržiūros ir įspūdžiai. Norėdami pritraukti pasekėjų, jums reikės mokamo socialinio tinklo ir išlaikyti juos su turiniu.

Privatumo taisyklės pasikeitė

GDPR. CCPA. Trečiųjų šalių slapukų pabaiga. Vartotojo stebėjimo pabaiga iOS. Pastarieji porą metų buvo puiki audra internetiniams reklamuotojams. Privatumo taisyklės yra griežtesnės, vartotojai mažiau nori dalytis duomenimis, o skelbimų taikymas prarado dalį savo senojo tikslumo.

Paimkime tik vieną iš šių pakeitimų kaip pavyzdį, kad pamatytume, koks didelis poveikis buvo reklamai.

Kai tai buvo atsisakymo stebėjimo sistema, 80 % iOS naudotojų leido stebėti savo naršyklės veiklą Apple įrenginiuose. Tačiau 2020 m. „Apple“ pradėjo leisti privatumo atnaujinimų seriją, o įrenginio stebėjimas perjungtas į pasirinkimo sistemą.

Rezultatas? Mažiau nei 40 % iOS naudotojų dabar leidžia įrenginio stebėjimą. „Facebook“ ir „Instagram“ prarado beveik pusę naudotojų duomenų, kuriuos reguliariai rinko iš „Apple“ įrenginių. Tai reiškia, kad jų reklamos algoritmai prarado dalį tikslumo.

Bet čia nekatastrofuokime. Meta vis dar yra viena didžiausių internetinių duomenų rinkėjų planetoje. (Galbūt didžiausias – sunku pasakyti.) Vis tiek galite naudoti itin sudėtingą taikymą savo mokamoms socialinėms kampanijoms. Kai socialiniai tinklai prisitaikys prie naujos, privatumu grindžiamos realybės, galite tikėtis, kad taikymas vėl pradės tobulėti.

Tai ne tik išoriniai veiksniai, lėmę apmokamą socialinį pagrindą.

„Facebook“ ir „Instagram“ taip pat pakeitė savo požiūrį į verslo paskyras viduje. Jų rekomenduojamos mokamo socialinio tinklo strategijos taip pat labai skiriasi nuo prieš kelerius metus.

„Meta“ besikeičiančių rekomenduojamų skelbimų strategijų supratimas

Anksčiau buvo lengva pateikti turinį natūraliai, o dauguma rinkodaros specialistų naudojo mokamą socialinį tinklą, kad pasiektų naujus pasekėjus. Socialiniai tinklai rekomendavo suderinti strategiją: sukurkite daug auditorijų ir naudokite jas horizontaliai masteliui.

„Horizontalus mastelio keitimas“ reiškė vienos auditorijos sukūrimą ir jos optimizavimą keliomis reklamos kampanijomis. Kai jis bus sukurtas ir veiktų savarankiškai, sukurtumėte kitą, šiek tiek kitokią auditoriją ir vėl pradėtumėte optimizavimo procesą. Tikslas buvo turėti daug persidengiančių auditorijų, kad galėtumėte vėl ir vėl nukreipti į potencialius naujus pasekėjus.

Tai nebeveikia dėl kelių priežasčių:

• Auditorijos prisotinimas. Žmonėms nusibodo vėl ir vėl matyti tuos pačius skelbimus iš tų pačių įmonių. Po tam tikro momento horizontalus mastelio keitimas tapo neproduktyvus.
• Auditorijos susiskaidymas. Rinkodaros specialistai praleido daug laiko bandydami nustatyti nedidelius auditorijos segmentų skirtumus. Tai reiškė, kad turėjote įdėti daug pastangų kurdami naujas auditorijas ir pritaikydami joms skelbimus.
• Ribotas taikymas. Auditorijos suskaidymas ir mažas taikymas buvo veiksmingesni, kai „Meta“ turėjo atitinkamus duomenis. Tačiau dabar, kai mokamas socialinis tinklas tapo šiek tiek ne toks tikslus, veiksmingiau sukurti plačią auditoriją.
• Nereikalingos išlaidos. Kita su fragmentuota auditorija susijusi problema buvo ta, kad mokėjote už daugybę skirtingų kampanijų. Tai buvo gerai, kai reklamos išlaidos buvo mažos ir buvo daug atsargų. Tačiau dabar, kai skelbimų rinka yra perpildyta, jūs tiesiog švaistote pinigus siūlydami prieš save. Pasirinkite kelias pagrindines auditorijas ir sutelkite joms išlaidas.

Nauja „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimų strategija yra sukurti plačias auditorijas ir išbandyti jose įvairius kūrybinius elementus. Jis sukurtas taip, kad tuo pačiu metu atitiktų duomenų privatumo pokyčius ir sumažintų padidėjusias skelbimų išlaidas.

Tačiau nenorite eiti per toli ir kitu keliu. Jei jūsų auditorijos yra per bendros, sunkiau išbandyti skirtingus skelbimus ir padaryti reikšmingas išvadas. Ir situacija vėl gali pasikeisti.

Mokestis už tūkstantį parodymų (MUT) „Facebook“ per pastarąjį ketvirtį sumažėjo 14%, po daugelio metų sparčiai augančių sąnaudų. Apskritai skelbimų rodikliai sumažėjo nuo 2021 iki 2022 m. Konkurencija dėl skelbimų vietų sulėtėjo.

Ką tai reiškia el. prekybos rinkodaros specialistams platformoje? Tai gali būti tinkamas laikas reinvestuoti į „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimus, kol išlaidos laikinai mažos. Naudokite mažesnius rodiklius, kad išbandytumėte plačias, bet vis tiek aiškiai apibrėžtas auditorijas, ir eksperimentuokite su nauja taikymo taktika.

Ką įtraukti į „Facebook“ skelbimų strategiją arba „Instagram“ skelbimų strategiją

Kalbėjome apie tai, kaip keičiasi „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimai. Kalbėjome apie tendencijas, privatumo politiką ir išlaidas. Kalbėjome apie tai, kaip rinkodaros specialistai gali prisitaikyti prie naujo būdo.

Tačiau mes dar nesigilinome į tai, kas tiksliai patenka į mokamą socialinę strategiją. Yra trys pagrindiniai elementai, kuriuos reikia turėti omenyje:

• Duomenų signalai kad jūsų strategija būtų gerai informuota ir atnaujinta.
• Tikslai organizuoti savo kampanijas ir tikslines auditorijas.
• Skelbimo kūryba: turinys, kuris įgyvendina jūsų strategiją.

1: surinkite kuo daugiau duomenų signalų

Meta imperija yra sukurta remiantis duomenimis. Socialiniai tinklai, tokie kaip Instagram ir Facebook, renka duomenis ir leidžia reklamuotojams pasinaudoti šia informacija.

Tačiau duomenys vertingi tik tada, kai pasakysite Meta, kokią informaciją rinkti ir kaip ją naudoti. Jei surinksite neteisingus duomenis arba nepakanka duomenų, „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimų algoritmai negalės jums optimizuoti.

Yra du būdai rinkti informaciją apie savo el. prekybos auditoriją ir naudoti ją „Facebook“ arba „Instagram“:

• „Facebook“ pikselis
• The Konversijų API

Dauguma elektroninės prekybos rinkodaros specialistų jau yra susipažinę su „Facebook“ tašku. Kai pikselis bus įdiegtas jūsų svetainėje, „Facebook“ gali rinkti informaciją apie visą srautą į jūsų svetainę. Jis taip pat gali stebėti įvykius – bet kokius veiksmus, kuriuos žmonės atlieka svetainėje, nuo turinio peržiūros iki prekių pridėjimo prie apmokėjimo ir pirkimo.

Konversijų API prideda prie pikselio duomenų. „Facebook“ taškas yra mažiau efektyvus nei anksčiau, nes dabar jį blokuoja kai kurie skelbimų blokatoriai. Konversijų API nėra tokia išsami. Jis gali matyti tik konkrečius konversijų įvykius, o ne visą veiklą jūsų svetainėje, bet gali apeiti skelbimų blokatorius.

Kitaip tariant, „Conversions API“ yra „Meta“ atsakymas į besikeičiančius privatumo standartus. Ji gerbia naudotojų privatumą renkant tik pirmosios šalies duomenis iš jūsų svetainės. Taip pat galite tinkinti API, kad pasirinktumėte, kuriuos duomenis „Facebook“ naudoja jūsų svetainės konversijoms suderinti su „Facebook“ naudotojų profiliais. Pavyzdžiui, galite naudoti vardus ir el. pašto adresus konversijoms identifikuoti arba galite apriboti API, kad būtų naudojami tik vardai.

El. prekybos rinkodaros specialistai, naudojantys konversijų API, pasiekia geresnių rezultatų už mažesnę kainą, nes jų duomenys yra išsamesni. Tiek pikselis, tiek konversijų API veikia kartu, kad nustatytų įvykius ir stebėtų auditorijas nedubliuodami duomenų ir nekeldami problemų dėl privatumo.

Čia yra atsargumo žodis. Konversijų API nustatyti sudėtingiau nei pikselį. Tačiau jei naudojate el. prekybos platformą, pvz., „Shopify“ ar „WooCommerce“, jie žingsnis po žingsnio padės jums atlikti procesą.

2: segmentuokite mokamų skelbimų strategiją pagal tikslus

Bet kurio sėkmingo elektroninės prekybos verslo raktas yra aiškių tikslų turėjimas. Tiesą sakant, tai yra raktas į bet kokį sėkmingą verslą, taškas!

Naudosite tikslus, kad suskirstytumėte savo mokamą socialinę strategiją į elementus, kuriuos lengva nustatyti, stebėti ir optimizuoti.

Tai turi du privalumus: pirma, galite pamatyti, kur jūsų išlaidos skelbimams turi didžiausią poveikį. Antra, tai padeda jums padėti skelbimų algoritmams.

Štai keletas pagrindinių būdų, kaip suskirstyti mokamą socialinę strategiją pagal tikslus:

1. Kampanijos. „Business Manager“ arba „Meta Business Suite“ galite nustatyti „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimus konkrečioms kampanijoms. Pavyzdžiui, galite turėti skirtingas kampanijas skirtingiems produktams arba sezoniniams išpardavimams. Tai skirtingi pardavimo tikslai, kuriems reikia skirtingos reklamos, auditorijos ir skelbimo paskirties vietos.
2. Publika. Kiekvienam reklamos kampanijos skelbimui galima priskirti skirtingą auditoriją. Pavyzdžiui, galite sukurti atskirus skelbimus, kad taikytumėte naujus potencialius klientus, o ne pagal tinkintą lojalių klientų auditoriją.
3. Taikymas. Galite taikyti pagal skirtingas auditorijas pagal jų pomėgius arba pagal panašias auditorijas. Vertėtų atskirti pomėgiais pagrįstas auditorijas nuo panašių auditorijų, kad galėtumėte išbandyti skirtingus skelbimus ir keisti biudžetą.

Anksčiau kalbėjome apie plačių auditorijų kūrimą, kad galėtumėte pasiekti maksimalų pasiekiamumą už minimalias išlaidas. Tai vis dar gera mintis. Nė viena iš šių auditorijų neturėtų būti ypač maža ar siaura.

Tačiau vis tiek rekomenduojame suskirstyti mokamą socialinę strategiją į skirtingas kampanijas, auditorijas ir taikymo tipus. Taip galite akimirksniu suprasti metriką ir nukreipti išlaidas skelbimams ten, kur jos bus veiksmingiausios.

3: sureguliuokite savo skelbimo kūrybą

Reklamos kūrinys yra vienas iš svarbiausių svertų, kuriais galite valdyti skelbimo algoritmą. Tiesą sakant, „Facebook“ teigimu, vien tik skelbimas yra atsakingas už maždaug 58–60 % jūsų reklamos kampanijų našumo.

Taigi nustatykime keletą pagrindinių jūsų skelbimo taisyklių. Šios taisyklės negarantuoja sėkmės, tačiau kartu su tiksliais duomenų signalais ir aiškiais tikslais tinkamas skelbimas padidins jūsų verslą „Facebook“ ir „Instagram“.

• Siekti a mažiausiai 3-5 skelbimai už kampaniją. Tai suteikia algoritmui pakankamai informacijos, kad būtų galima optimizuoti, netapdamas stulbinančiu.
• Sumaišykite skirtingus skelbimų formatus kampanijose, kad sužinotumėte, kuri auditorija kokius formatus teikia pirmenybę. Pavyzdžiui, galite pastebėti, kad karuselės skelbimai puikiai tinka konversijoms, bet ne tokiems atradimams.
• Sukurti emocingos vaizdo reklamos. Vaizdo įrašai yra labai populiarūs socialinėje žiniasklaidoje. Naudodami tinkamą emocinį kabliuką, jie taip pat gali sumažinti sąlyčio taškų, reikalingų perkant, skaičių nuo 10 iki 2.
• Sukurkite savo vaizdo įrašų skelbimus vertikalus, garsinis žiūrėjimas. Laikykite vaizdo įrašus trumpus ir mielus. Idealus variantas yra 10-15 sekundžių. Naudokite vaizdines užuominas ir subtitrus, kad jūsų pranešimas būtų visiškai aiškus.

Be šių bendrųjų taisyklių, taip pat pastebėsite, kad skirtingiems reklamavimo tikslams reikia skirtingų kūrybinių priemonių. Prisiminkite, kaip skirsite savo reklamos kampanijas „Facebook“ ir „Instagram“ pagal jų tikslus? Dabar ketinate pridėti skelbimą, kad jis atitiktų kiekvieną tikslą.

• Dėl potencialių klientų skelbimai, būk kuo kūrybiškesnis. Kai kas nors pirmą kartą pamatys jūsų prekės ženklą, bus sunkiau atkreipti jo dėmesį. Taigi naudokite visas įmanomas gudrybes, kad padarytumėte įspūdį: ryškūs vaizdai, autoriteto liudijimai, kad ir ko reikia.
• Dėl pakartotinio taikymo skelbimai, sutelkite dėmesį į racionalų pranešimų siuntimą, o ne dėmesį patraukiantį turinį. Žmonės jau yra pasirengę pirkti jūsų prekės ženklui; jiems tereikia šiek tiek daugiau įtikinėjimo. Siūlykite nuolaidas, pabrėžkite išskirtines funkcijas ir bendrinkite daugiau informacijos apie pagrindinius sprendimų priėmimo aspektus, pvz., grąžinimo politiką.

Kad ir kuriai auditorijai taikytųsi, atminkite: „Facebook“ ir „Instagram“ tikslas nebėra sulaukti sekėjų. Tikslas yra naudoti „Facebook“ arba „Instagram“ reklamą, kad jūsų turinys būtų matomas daugiau tikslinės auditorijos žmonių. Tada jūsų skelbimo turinys paskatins žmones konversijos link.

Kitos šio epizodo pastabos

• Susisiekite su Michaelu Stelzneriu @Stelzner Instagram ir @Mike_Stelzner „Twitter“..
• Žiūrėkite šį interviu ir kitą išskirtinį turinį iš Social Media Examiner YouTube.

Kur užsiprenumeruoti: Apple Podcast | Google podcast'ai | „Spotify“. | RSS

✋🏽 Jei jums patiko ši socialinės žiniasklaidos rinkodaros podcast'o dalis, prašome eikite į Apple Podcasts, palikite įvertinimą, parašykite apžvalgą ir užsiprenumeruokite.