Knygų pramonės pertvarka: kaip Setas Godinas kiša dėžę: socialinės žiniasklaidos ekspertas

Neseniai kalbinau Setas Godinas, naujos knygos autorius Poke the Box. Setas yra parašęs daugiau nei dešimtį kitų knygų, daugelis jų daugiausia dėmesio skyrė rinkodarai. Kai kurios jo žymios knygos apima Leidimų rinkodara, Smeigtukas ir Gentys.

Šio interviu metu sužinosite apie naujausią jo knygą, jo nuomonę apie leidybos pramonės būklę ir apie naują įmonę„Domino“ projektas.

Maikas: Pradėkime nuo Poke the Box. Ką tiksliai reiškia „kišti dėžę“?

Setas: Jei esate kompiuterių programuotojas ir norite sužinoti, kaip kažkas veikia, tai darote ne skaitydami vadovą ar vadovaudamiesi žemėlapiu. Jūs tai darote bandydami ką nors, matydami, kas vyksta, mokotės iš to ir tada bandote ką nors kita. Taip supratome, kaip pasaulis veikė, kai mums buvo 5 metai, ir taip mes išsiaiškinti, kaip kintančiame pasaulyje padaryti kažką naujo.

Priežastis, kodėl parašiau knygą, yra ta, kad kažkaip pasinėrėme į šį jausmą, kurio turime laukti kažkas kitas pasakys mums, ką daryti, ir duos mums leidimą tai daryti, o ne imtis veiksmų ir daryti mes patys.

Maikas: Knygoje minėjote, kad būtent jūsų dėdė suprojektavo „dėžę“ ir įdėjo ją į vienos iš jūsų pusbrolių lovelę?

Setas: Mano dėdė turi daktaro laipsnį iš MIT. Mes jį vadiname „admirolu“, nes jis dalyvavo „Navy ROTC“ programoje. Jis dirbo su lazeriais ir visokiomis technologijomis.

Aš turiu tokį ryškų prisiminimą, kai man buvo vos 10 ar 12 metų. Mano pusbrolis gimė, o dėdė pastatė dėžę - ji turėjo sverti tris svarus - pilko plieno su vienu iš tų didelių, storų, juodų elektros laidų. Jame buvo trys ar keturi jungikliai ir rinkikliai, o kai apversdavote jungiklį, kažkas atsitiko. Užgeso garsinis signalas arba sumirksėjo lemputė. Pasuktumėte ratuką ir kažkas pasikeistų. Jis prijungė šį daiktą ir įmetė į lovelę.

Jis galvojo, kad natūralu, jog vaikas žaidžia daiktais, supranta, kaip jie veikia. Stabiliame pasaulyje mes nebūtinai norime, kad žmonės tai darytų, nes norime, kad jie dirbtų surinkimo linijoje ir darytų tai, kas jiems liepta. Nežinau, ar pastebėjai, bet tai jau nebe stabilus pasaulis.

Maikas: Pakalbėkime apie jūsų naują knygą ir kuo ji skiriasi nuo visų jūsų parašytų knygų.

Setas: Na, tai panašu Įmerkimas, tuo jis labai trumpas. Aš įkūriau naują leidybos įmonę pavadinimu „Domino“ projektas ir knyga buvo parašyta atsižvelgiant į tai.

„Domino“ projektas bando palengvinti idėjų sklaidą. Manau, kad knygos yra svarbios, o knygų leidėjai iš esmės bando užmušti knygas. Jie juos daro per brangius, per ilgus, per lėtus, per sunkiai paskleidžiamus ir per sunkiai randamus. Taigi visuomenė juos tiesiog ignoruoja ir pereina prie kito dalyko.

Norėjau palengvinti kam nors, jei jį sujaudina knygos idėja, perduoti ją kam nors kitam arba perduoti dar penkiems žmonėms arba dar 50 žmonių, ir sakykite: „Mes nuo šiol tai darysime čia.“ Tuo knygos yra puikios, ir aš noriu tai optimizuoti pokalbis.

Maikas: Taip pat pastebiu, kad knygoje iš tikrųjų nėra viršelio pavadinimo. Tai tiesiog ši šauni vaikino piktograma, šokinėjanti į priekį. Knygoje taip pat nebuvo skyrių, todėl manau, kad ji skirta tik vienam tęstiniam skaitymui?

Setas: Aišku. Nes mūsų leidybos kompaniją valdo „Amazon“, pagrindinis mūsų sąveikos šaltinis bus internetas. Jei knyga rodoma internete, ant viršelio nereikia turėti žodžių, nes prie pat viršelio yra visi dalykai, kuriuos turite žinoti, jei norite ją nusipirkti. Knygyne tai nebuvo tiesa, tačiau tikrai tiesa internete.

Kai jį gausite, jei jis sėdės ant jūsų stalo ir ant jo viršelio bus žodžiai, visi žinos, kas tai yra. Bet jei to nėra ir kažkas pamatys, jie sakys: „Kas tai?“

Maikas: Setas būtent taip ir nutiko. Kažkas buvo mano kabinete, jie jį pasiėmė ir pradėjo skaityti, nes tai tiesiog juos sugriebė.

Setas: Peržiūrėjome kiekvieną ten egzistuojantį leidybos susitarimą ir paklausėme: „Kodėl ši konvencija egzistuoja? Ar turėtume jį išmesti? Ar turėtume pradėti iš naujo, ar daryti kitaip? “

Praėjusią savaitę vykdėme akciją, prašydami žmonių užsiregistruoti mūsų naujienlaiškiui. Dėl akcijos mes galiausiai sumažinome išankstinę šios knygos kainą iki 1 USD „Kindle“. Kodėl mes taip turėtume daryti? Na, bet kas iš anksto užsisako, tai jau yra gerbėjas, nes kodėl kas nors išleistų 1 USD už ką nors, jei nežino, kas tai yra? Jei ją užsisakysite iš anksto ir aš galėsiu jums parduoti elektroninę versiją už 1 USD, tikrai neprarandu jokių pinigų. Dabar tai, ką aš padariau, yra knyga mano geriausiems klientamsŽmonėms, kurie greičiausiai apie tai kalba.

Aišku, aš praradau galimybę daug imti iš tų žmonių, nes jie būtų daug mokėję, bet, kita vertus, tai, ką aš padariau, naudojasi tuo kaip mano rinkodaros pastanga. Mano rinkodaros pastangos yra tokios, kad galėčiau sujaudinti 10 000 žmonių pasaulyje dėl knygos ir apie tai kalbėti tada kovo mėnesį parduosiu dar 50 000 ar 100 000 egzempliorių, nes tie 10 000 žmonių išplatino žodis.

Maikas: Savo knygoje sakote: „Kai dėlioti dėžutę yra mažiau nei nieko nedarant, tada turėtum pasmulkinti“. Ką tai reiškia?

Setas: Kai pradėjau verslą savarankiškai, turėjau eiti žemyn, norėdamas nusipirkti lazerinės spausdinimo produkcijos, nes negalėjau sau leisti lazerinio spausdintuvo. Pasaulis nebuvo užpildytas „Kinko“ ir nebuvo užpildytas „WordPress“, o „Google“ neprivertė srauto tiems, kurie neturėjo parduotuvės. Tai nebuvo organizuota aplink asmenis, kurie sužinojo, kaip viskas veikia.

Tai pasikeitė. Jei norite dabar atlikti rekombinantinius DNR tyrimus, už 500 USD galite nusipirkti rinkinį ir tai padaryti savo virtuvėje. Jums nereikia visos laboratorijos. Jei norite suprojektuoti automobilį, galite suprojektuoti automobilį naudodamiesi visais patogesniais komponentais. Detroite nereikia gamyklos. Dėl šios priežasties išsiaiškinimo kaina yra daug, daug mažesnė.

Iš kitos pusės, nieko neveikimo kaina eina per stogą nes nieko neveikiantys žmonės baigia „krumpliaračio darbais“. Jiems galiausiai nurodoma, ką daryti, ir jiems vis mažiau mokama.

Tai matome savo ekonomikoje. Jei kur nors kitur darbą galima padaryti pigiau, taip ir bus. Dėl to jūs turite būti vienintelis žmogus, galintis tai padaryti, o turtas, kurio beveik neįmanoma iš jūsų atimti, yra iniciacija - idėja, kad „aš esu tas vaikinas, kuris pokštauja ir sugalvoja kitą dalyką“.

Žiūrėkite šį Setho vaizdo įrašą.

Maikas: Jūs kalbate apie „Google“ savo knygoje. Ko „Google“ gali išmokyti verslą apie naujoves?

Setas: „Google“ yra toks ypatingas atvejis, kaip ir „Apple“ įvairiais būdais. „Google“ turi pinigų šaltinį. Nuo tada, kai pradėjome šį pokalbį, „Google“ uždirbo daugiau nei 1 milijoną dolerių pelno, ir jie tai daro vėl ir vėl ir vėl.

Dauguma valstybinių bendrovių tiesiog paima pinigus ir problema yra ta, kad po trejų metų pinigai nustoja atsirasti. Taigi „Google“ paima didelę pinigų dalį ir jie daro tai, kas, jų manymu, nepavyks.

Tai iniciacijos paslaptis. Net jei neuždirbate milijono dolerių kas 10 minučių, inicijavimo paslaptis yra paprasta. Jei esate pasirengęs daryti tik tai, kas pavyks, tada jums nepavyks. Bet jei esate pasirengęs daryti tai, kas gali nepavykti, turite šūvį į sėkmę. Tai yra „Google“ magija.

Maikas: Kaip manote, iš kur kyla idėjos ir kaip turėtume jas veikti?

Setas: Visi visada turi idėjų. Tai yra dalis žmogaus. Bet tikras klausimas yra kur jie eina? Mano atsakymas yra tas, kad žmones sąlygojome juos paslėpti, išmesti arba ignoruoti, o laimėti reikia veikti pagal juos.

Steve'as Jobsas tikrai neišradė nė vieno „Apple“ parduodamo produkto. Kiti žmonės pirmiausia turėjo visas tas idėjas. Tai, kad „Apple“ veikia daiktus.

Maikas: Ką turite omenyje sakydamas: „Laimi tas, kuriam labiausiai nepavyko?

Setas: Pareiškimas nereiškia, kad jums taip smarkiai nepavyksta, kad esate ne žaidime. Kas numanoma, jūs turite ir toliau žaisti žaidimą. Asmuo, kuris toliau žaidžia žaidimą ir turi daugiausiai nesėkmių, turi geresnį gyvenimą ir tikriausiai sukūrė didžiausią vertę.

Paimkite vaikiną, kuris išrado pertraukiamą priekinio stiklo valytuvą. Kas žino, kiek kartų jam nepavyko? Galų gale jis pateko į jackpota. Sveikiname. Bet apskritai tai, ką mes matome, yra tai, kad jei turite šią mantrą: „Aš vis nesugebėsiu pakilti į kelią“, tai mes esame tai, ką mes gimėme, ir mums tai puikiai sekasi.

Maikas: Jūs kalbate apie sėkmę, susietą su baimės, kuri mus sulaiko, nugalėjimu. Kaip nugalėti baimę, kuri sulaiko mus?

Setas: Nesusilaikydami visi gali skirtingai nugalėti jo pasipriešinimą. Puiki Steve'o Pressfieldo knyga, Meno karas, apie tai kalbama išsamiai. Negaliu pasakyti, kaip tai padaryti. Kiekvienas daro kitaip. Picasso tai padarė kitaip nei Dali, kuris tai padarė kitaip nei Jacksonas Pollockas.

Nežinau niekieno atsakymo. Aš tiesiog žinau, kad tai yra problema. Kai pripažinsite, kad tai problema, daug labiau tikėtina, kad jūs ieškosite ir rasite atsakymą.

Maikas: Kuo bloga tradicinė knygų leidyba? Ar galėtumėte pateikti šiek tiek daugiau informacijos?

Setas: Joje gausu tikrai protingų žmonių, kurie man patinka, kurie negauna pakankamai atlyginimo ir dirba gerai. Problema ta, kad jie mano, kad jų klientas yra knygynas.

Kita problema yra ta, kad knygynai reikalauja labai lėto metų ciklo, kad išleistų knygą, reikalauja knygų, kurios atitiktų tam tikrus lūkesčius, ir reikalauja tų knygų grąžinimo privilegijų. Tuo pačiu metu ši pramonė stringa mokėdama didelius avansus garsiems autoriams, kurių dauguma praranda pinigus.

Susumavus visa tai, jūs atsidursite pramonėje, kuri turi daug mažiau lankstumo ir nesuvokia, kad jos tikrasis darbas yra idėjų skleidimas žmonėms, norintiems jas išgirsti. Jei jie tai pripažintų savo darbu, manau, kad pramonei būtų kur kas geriau, o skaitytojams taip pat būtų naudinga.

Negalėsiu visiškai pakeisti pramonės ir neturiu iliuzijų, kad mes kuo nors dominuosime. Bet aš manau, kad daugelis žmonių nukopijuos kai kurias mintis, kurias mes čia bandome išdėstyti, ir jei tai padarys, man bus tikrai malonu.

Maikas: Pakalbėkime apie „The Domino Project“. Tai leidybos įmonė, teisinga? Kaip apibūdinti, kas tai yra tiksliai?

Setas: Taip tai yra. Tikslas yra iš naujo sugalvoti leidėjų mąstymą apie autorius ir skaitytojus, platinimą, kainas ir pakuotes bei pačią autoriaus ir skaitytojo santykio sampratą.

Mes turime tikrai plačią misiją. Mes pradedame nuo „Amazon“ kaip savo užpakalinės dalies, kuri suteikia mums milžinišką svertą („Amazon“ to nepadarė susitarimas su kuo nors kitu), leidžiantis suprasti, kas ką perka ir kaip perka, ir žaisti su kitais formatai.

Mes pradedame trumpų knygų seriją, kurią vadiname manifestai, kurių ilgis yra apie 100 puslapių. Jau yra penki ar šeši. Tai eksperimentas ir tiksliai neįsivaizduoju, kas bus toliau.

Maikas: Kai sakote, kad „Amazon“ yra jūsų vidinė pusė, ar turite galvoje tiek apie platinimą, tiek apie tai, kur žmonės perka knygą?

Setas: Taip, ir jie gali jį nusipirkti knygyne. „Amazon“ turi įmonę, vadinamą Blizgesys kuria garsines knygas, ir jie turi pardavėjų, kurie reguliariai parduoda knygynams.

Taip pat ketiname parduoti savo knygas visame pasaulyje, nes tai, ką atrandame, yra knygnešystė, nėra vietinė. Tai visame pasaulyje ir nėra teisinga sakyti kažkam iš Honkongo, kad jie turi sumokėti 85 USD, kad gautų kažko kopiją.

Maikas: Taigi vienu metu išleidžiate spausdintą knygą, el. Knygą ir garso knygą kiekvieną kartą atlikdami vieną iš šių veiksmų, arba bent jau tai darote Poke the Box, tiesa?

Setas: Teisinga ir kolekcinė. Kolekcionuojamas todėl, kad kartais norisi knygą branginti, knygą paliesti ir žinoti, kad turi specialią knygą. Kolekcionierius Poke the Box kainuoja 75 USD ir yra pasirašyta ranka su knygų lentele. Viršelis atspausdintas ranka ant aukšto spaudos, taip pat yra rankiniu būdu atspausdintas aukšto spaudos plakatas. Mes pagaminome tik 400 iš jų ir jie jau keliauja į išpardavimą.

Maikas: Jei žmonės nori sužinoti daugiau apie jūsų knygą ir „The Domino Project“, kur jie eina?

Setas: Tiesiog „Google“„Domino“ projektas“Ir mes ten.

Maikas: Setai, aš labai vertinu, kad skyrėte šiek tiek laiko savo įtemptai dienai, kad galėtumėte pasikalbėti su manimi, ir linkiu jums visko geriausio su nauja knyga ir projektu.

Setas: Visiškai malonu su jumis kalbėtis, Maiklai. Tęskite puikų darbą.

Klausykite viso interviu žemiau ...

[garso įrašas: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Norėdami atsisiųsti MP3, spustelėkite čia.

Ką manote apie Setho idėjas? Kaip jūs kibote į dėžę? Palikite komentarus žemiau esančiame laukelyje.